Un Istituto che sia Corporate Identity

L’immagine aziendale non è una entità univoca, bensì è composta da tre aree. Prima di tutto l’immagine del gruppo, la cosiddetta corporate image che riguarda l’insieme dell’azienda, nella sua struttura economica e finanziaria, nelle sue dimensioni e nella sua storia. Per costruirla interagiscono tre elementi: la corporate identity, cioè la realtà oggettiva (dati di bilancio, numero di dipendenti e di impianti, ricerche, quantità dei beni e servizi prodotti);  la legal identity, cioè il marchio e il logo registrati legalmente dall’azienda; la reputazione, costituitasi nel tempo per la sua storia, il suo comportamento, la qualità dei prodotti/servizi, la sua cultura e la sua politica sociale.
La seconda area comprende l’immagine di marca (brand image), ossia l’immagine che identifica un prodotto o una linea di prodotti. Essa si basa su tre elementi: a) il marchio, cioè l’identità visiva di carattere grafico protetto legalmente e possibilmente accompagnato dal logo, ossia il nome della marca scritto secondo caratteri grafici particolari; b) l’identità di prodotto, ovvero l’insieme dei suoi dati oggettivi che creano la sua unicità; c) la sua reputazione, legata al livello e alla costanza della sua qualità e alle caratteristiche della sua distribuzione.
Infine, come terza area, la product image, che comprende sia le caratteristiche reali sia il “vissuto” che il prodotto ha presso il pubblico, ossia l’insieme di pregiudizi, opinioni, informazioni ed esperienze attorno ad esso.
Oggi è sempre più difficile, per un Brand, emergere all’interno di mercati che risultano maggiormente affollati di simboli e segni. Ancor di più questo sforzo risulta complesso e gravoso se si fa riferimento ad un settore come quello della formazione moda. E per questo più che mai, aziende ed enti, come Polimoda,  hanno bisogno di definire in modo chiaro la propria identità e l’esigenza di progettare una corporate identity che rispecchi l’intera anima dell’azienda senza trascurare alcun elemento. L’identità coincide con il sistema dei valori, di principi, di scelte che l’impresa compie nell’ambito della realizzazione delle proprie attività istituzionali e che, sarà influenzato dal suo porsi in relazione con il contesto nel quale l’impresa vive ed opera, attraverso una vera e propria attività di negoziazione con i propri pubblici. Secondo una definizione classica “l’identità dell’impresa è il suo essere, nonostante il continuo divenire del mercato”: ovviamente quando il divenire del mercato è sempre più irrequieto, l’identità non può essere qualcosa d’inerte e immutabile e per questo motivo ad oggi si pone il tema del rapporto che l’identità ha con il suo nucleo fondativo e la sua capacità di adeguarsi alle trasformazioni in atto.  L’identità è costruita con elementi diversi: le caratteristiche organizzative, la tipologia, la qualità o il contenuto innovativo dei suoi prodotti, il servizio reso ai clienti, il rapporto con i dipendenti. Ciascuno di questi elementi costituiscono il modo d’essere dell’impresa, la sua personalità. Le caratteristiche del soggetto, ma soprattutto il linguaggio utilizzato e l’immagine trasmessa diventano espressione e sintesi di tutte queste caratteristiche che la connotano in un certo modo così che l’identità stessa dovrà essere oggetto di comunicazione nei confronti del suo pubblico di riferimento.
Quando si realizza una piena sintonia fra brand e impresa che comunica, contenuti e modalità della comunicazione, e attese dei destinatari della stessa, si sono creati i presupposti per una relazione lunga e proficua, e la conseguente costruzione della fedeltà di marca.
Fare attività di branding vuol dire creare una connessione emotiva ed emozionale. Il rapporto impresa/immagine è fondato su quattro assiomi fondamentali:
· Ogni impresa ha una propria identità ed un’immagine;
· Qualunque componente dell’attività, del modo di essere, del modo di porsi nel contesto in cui l’impresa opera, contribuisce, in positivo o in negativo, alla sua identità e, quindi, alla sua immagine;
· L’azienda non è in grado di controllare la propria immagine nella sua totalità, come invece è in grado di fare per la propria identità;
· Proporre un’identità corrispondente al vero è condizione necessaria per contribuire al miglioramento dell’immagine dell’impresa.
Le aziende moda hanno problemi crescenti di riconoscibilità e di distinguibilità anche perché sono attraversate oggi da processi di innovazione tecnica e sociale che stanno ridisegnato la mappa dell’economia e le rendono esposte alla perdita o alla trasformazione della propria identità. Per questo motivo è necessario pensare a come costruire e ricostruire l’identità collettiva, aggregando il consenso intorno ad un nucleo di valori e credenze e lavorando sull’allineamento di tre elementi: visione, cultura e immagine. Ognuno di questi elementi è guidato da diversi gruppi di riferimento – management, dipendenti o stakeholder: per costruire un’identità di marca efficace è necessario allineare questi tre elementi in modo da rendere uniche la totalità delle immagini, delle idee, delle valutazioni su un’azienda che si formano nella mente di coloro che entrano in contatto con essa, creando quella che viene definita la grammatica della marca, un sistema di regole che “non si vede ma si sente”. Risulta necessario ridurre la differenza tra dell’azienda stessa e percezione da parte dei pubblici di riferimento.
Gli approcci allo studio dell’identità appartengono fondamentalmente a due scuole: la prima del design e della comunicazione integrata che vede l’identità di marca come l’espressione visuale e verbale della marca e il secondo approccio organizzativo e di marketing che definisce l’identità come elemento differenziante di un’organizzazione, in grado di creare condotte e culture autonome.
Ma perché è così importante investire nell’identità di marca? Innanzitutto perché rende più facile che si crei un rapporto di fiducia da parte dei clienti, sviluppando associazioni positive e differenzianti grazie ad un awareness forte che migliora la comprensione dell’offerta. In secondo luogo un’identità di marca coerente, rende più facile aumentare il valore della marca: con una forte identità, è più facile che la marca sia percepita come differente e quindi abbia più valore per il cliente.
L’immagine dell’impresa può essere scissa ed identificata in tre differenti aspetti distinti in:
· personalità: espressione dell’insieme delle sue
caratteristiche;
· identità: insieme di segnali inviati dalla personalità;
· immagine: espressa dalla somma delle percezioni che dell’impresa i pubblici di riferimento sulla base dei rapporti che intrattengono con quest’ultima.
Le scelte prese in carico da Polimoda nella creazione della propria immagine hanno cercato di votarsi innanzitutto ad un atteggiamento coerente e che risultasse poi carismatico, quindi insostituibile. Prendendo il via da un’analisi sull’identità di Polimoda, sull’attività che svolge e sullo scopo di quanto svolge, la strategia di chi voleva fortificare questo brand si è spinta fino ad un “so what?”; al bisogno di trovare una risposta al “E allora, cosa occorre per creare un’ unica attività di branding che possa rendere inequivocabile l’identificazione con questo istituto di formazione?”
Bisogna partire dal cercare capire come si viene percepiti e come sviluppare la propria identità: quindi dalla consapevolezza che si sta parlando di una scuola di moda e marketing che agisce a stretto contatto con le industrie e che in maniera dinamica si rivolge al futuro. E a questo punto dell’analisi viene fuori che l’arma vincente è nella “differenziazione” della propria offerta, dal bisogno di comunicare la propria attività facendo trapelare di essere i più adatti in quella giungla che è soggetta ad una selezione naturale.


Coda V., 1991, Comunicazione e immagine nella strategia d’impresa, Giapichelli, Torino.

Semprini A., 1996,La marca Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano

Morelli M. (2002)

Stakeholder: componenti del pubblico che hanno specifici e legittimi interessi nell’attività dell’impresa. (Morelli, 2002)

Bernestein D., 1984,Company Image and Reality, Rinehart and Winston, Londra .

Lascia un commento

Chiudi il menu