Brand termine da intendersi come l’insieme di un nome e di un’immagine attorno a cui ruotano l’identità ed il valore di un’azienda. Ma Brand anche come status symbol, stile di vita. Brand come precisa dimensione simbolica che si attiva grazie a dei sottili processi di comunicazione attraverso cui poi si guida l’immaginario del destinatario cui ci si rivolge. Un brand nasce anche come universo culturale, sistema di valori profondo; si basa sulla transazione che avviene tra persone. L’identità visiva di una marca è generalmente costituita dal marchio (un simbolo iconico, una sigla visiva, un segno grafico) e dal logotipo (il nome dell’Ente o Azienda scritto con particolari caratteri grafici). Il marchio è un elemento grafico che agisce propriamente come un segno: esso rappresenta l’azienda mediante un layout e ha un alto potere evocativo di riferimento. Esso è particolarmente efficace se è facilmente riconoscibile, percepibile e memorabile, obiettivo comunicativo ottenibile attraverso una forma grafica essenziale, semplice e chiara. Il logo, a sua volta, non viene letto e interpretato come si fa con un testo o uno slogan, ma viene semplicemente riconosciuto e compreso; esso comunica in modo diretto, dicendo della marca che rappresenta molto di più di quanto effettivamente mostri. Ogni azione di branding deve avere un senso molto spiccato della propria missione: una forte motivazione e una convincente ragion d’essere. L’azienda rappresenta un fenomeno complesso, un fenomeno ancora non del tutto definito ed esplorato. Se la osserviamo in maniera diversa, mettendo da parte per un istante le analisi tecniche e contabili, si riesce a delineare quel quadro esplicativo di impostazione metodologica unificante (che si pone quindi al di sopra dei singoli fenomeni concreti che si possono osservare) che configura l’azienda come organismo vivente. Il brand, come un essere umano, è in grado di sopravvivere e distinguersi in base alla reputazione che ha saputo costruirsi e, come un normale individuo, ha bisogno di conoscersi, di identificare il proprio carattere, per definire i processi e le strategie dell’impresa che rappresenta ed affrontare le sfide dei nuovi mercati. In questa prospettiva l’azienda dovrà essere valutata tendendo conto delle caratteristiche che la determinano: · Natura sistemica dell’azienda; · Organizzazione interna chiusa che opera attraverso processi cognitivi di elaborazione ed interpretazione dei dati; · Autopoiesi ed autoreferenzialità; · Diversificazione della struttura organizzativa interna come reazione alla complessità ambientale; · Auto-organizzazione spontanea e dissipamento irreversibile dell’energia immessa; · Incessante riduzione della complessità da parte del sistema cognitivo chiuso all’azienda, in modo da rendere più semplice e manipolabile la “realtà” esterna. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale in tutti questi processi in virtù della capacità di negoziare significati ed identitàdentro e fuori il sistema aziendale, chiuso ed auto-referenziale, in cui il mantenimento dell’organizzazione, nonostante il cambiamento a cui è incessantemente sottoposto, rappresenta la chiave della sua stessa esistenza come organismo che vive in un determinato ambiente. L’organizzazione è data dall’insieme interconnesso di relazioni di interdipendenza tra individui che comunicano. Tali relazioni evolvono nella stabilità, ossia tenendo costante il “fattore organizzazione” (quindi la propria identità). Il management, che ha in mano le redini dell’impresa, è deputato a sostenere, programmare, implementare e correggere i meccanismi comunicazionali interni ed esterni, poiché è lì che nasce il vantaggio competitivo e, come conseguenza, il successo. Le dimensioni dei processi di decisione strategica, infatti, dipendono dalle caratteristiche del top management e da fattori di contesto riferibili sia all’ambiente sia alle caratteristiche dell’impresa stessa. Il sistema-azienda a sua volta si compone di tre sub sistemi da considerarsi nei seguenti aspetti: – subsistema organizzativo. Si occupa principalmente di individuare i centri di attività, di studiare le più convenienti coordinazioni tra le forze personali ed i mezzi disponibili, nonché di comporre i rapporti gerarchici e funzionali tra i soggetti adibiti ai centri operativi; – subsistema gestionale. Si occupa di definire l’insieme coordinato di operazioni finalizzate al raggiungimento di prefissati obiettivi. – subsistema informativo. Ha per oggetto l’analisi dei metodi e del sistema per la determinazione quantitativa dei fatti aziendali ed è preposto al controllo integrato del processo operativo dell’unitario sistema aziendale. I primi anni di un’azienda sono caratterizzati dagli sforzi di emergere e distinguersi in un mercato sempre più competitivo che richiede attenzione continua. Diventa necessario, se non addirittura d’obbligo farsi conoscere: una buona diffusione del proprio “nome” permette di rafforzare la reputazione dell’Azienda e creare processi di fidelizzazione da parte del referente esterno. La notorietà si conquista nel tempo e con un buono sforzo comunicativo che deve intensificarsi in modo da adottare strategie più sofisticate verso gli obiettivi preposti. L’obiettivo di un brand è di diventare un soggetto importante a livello sociale, conquistandosi visibilità e legittimità, quale garante della qualità del prodotto nei confronti del consumatore. Bisogna cogliere la “mission”, cioè le filosofie, le competenze che connotano un’azienda e saper trasferire, con un efficace sistema di simboli, il mondo di valori che quella marca vuole trasmettere, creando un ponte tra impresa e consumatori. Quindi, malgrado la pressione quotidiana alla quale un’impresa è sottoposta nel corso dei primi anni, lo sforzo maggiore deve essere rivolto a creare, velocemente ed in modo efficace, l’identità dell’azienda che costituisce il primo passo nella costruzione del proprio spazio all’interno del mercato, della comunità, della società. L’immagine percepita, nata dal mix tra prodotto e comunicazione, è ciò che il pubblico pensa di quella marca, pertanto bisogna puntare al mantenimento di un alta reputazione della marca, lavorando bene, producendo prodotti di qualità, comunicando promesse che si possano mantenere. L’identità della marca si arricchisce di aspetti che via via si aggiungono alla sua presenza fisica: nella personalità, nei valori nell’immagine. Affermare le ragioni della propria diversità, con coerenza e capacità di instaurare relazioni personali. Essere ed essere percepiti differenti dai concorrenti. La costruzione della fedeltà di marca inizia nella fase di studio e ricerca che precede l’ideazione di una stretegia di approccio comunicativo. Ascoltare i clienti è importantissimo in ogni fase di vita del brand, ma nel momento della progettazione è il vero must. A partire dal fatto che tutti i prodotti in diretta concorrenza fra loro sono fatti per assolvere alle stesse funzioni e risolvere gli stessi problemi, è fondamentale andare oltre nella ricerca, nella sollecitazione e nell’ascolto, affinché si possa definire ed offrire un benefit rilevante ed esclusivo. Il brand deve essere in grado di soddisfare le attese non soddisfatte dai prodotti concorrenti a entrambi i livelli, razionale ed emozionale. Deve promettere ciò che davvero interessa al proprio target e deve mantenere in pieno ciò che promette. L’identità e l’immagine dell’impresa rappresentano la sintesi delle caratteristiche aziendali, delle scelte compiute e di come queste vengono comunicate determinando le percezioni esterne e le opinioni che si generano all’esterno. Si genera un modello olistico dell’imm
agine dove ogni elemento è rappresentativo del tutto, luogo in cui il fruitore trova un compendio dell’attività passata o delle radici culturali dell’impresa, ma anche uno squarcio su quella presente e futura, degli obiettivi e della mission.
Aaker D.A., 2007, Brand Equity La gestione del valore di marca, Angeli, Milano
Fabris G., Minestroni L., 2004, Valore e valori di marca, Franco Angeli, MIlano
