La consapevolezza dell’esistenza di un solo Decision Maker, rende possibile la moltiplicazione dell’efficacia nella comunicazione delle nostre idee e nella vendita dei prodotti.
In seguito ad approfonditi studi sugli sviluppi dei più moderni metodi di vendita, marketing e neuroscienze Renvoisè e Morin1 sono arrivati all’elaborazione di una teoria che influisce sul comportamento d’acquisto del consumatore, unendo un approccio nuovo di marketing con un nuovo approccio commerciale.
Oltre ai due emisferi nei quali è scientificamente diviso il cervello si possono identificare tre aree distinte che funzionano indipendentemente l’una dell’altra, sebbene siano comunicanti. Queste aree sono rispettivamente Il New Brain, Il Middle Brain e Old Brain.
New Brain: è la parte razionale (la corteccia celebrale) e è la parte del cervello che pensa.
Middle Brain: è l’area del cervello coinvolta nel processo di elaborazione dei sentimenti e delle emozioni che vengono poi comunicati a una delle altre due aree del cervello, solitamente all’old Brain che svolge parte fondamentale nei processi decisionali.
Old Brain: è il cervello primitivo, quello che controlla il processo decisionale prendendo comunque in considerazione l’apporto derivante dagli altri due cervelli.
Come si fa a comunicare direttamente all’ Old Brain? Sono sei le caratteristiche che bisogna tenere presenti, che ci permettono di poter interagire direttamente con il cervello primitivo:
1- Self Centered: E’ egocentrico, è interessato soltanto a ciò che lo riguarda strettamente, all’IO. Il fatto che non si preoccupi di tutto ciò che lo circonda non vuol dire che l’individuo è incentrato solo su se stesso; sono gli altri due cervelli che reagiscono nel caso di situazioni in cui l’individuo non è coinvolto in prima persona.
2- Contrast: La sensibilità al contrasto fa si che questa area del cervello possa reagire più velocemente e in sicurezza nel caso ci sia un netto contrasto tra le due parti in questione: Bianco/Nero, Prima/Dopo, Con/Senza..
3- Concrete: E’ concreto, ricerca sempre tutto ciò che gli è familiare e che può essere riconosciuto velocemente; è proprio per questo che predilige tutte quelle cose che sono immutabili nel tempo o cambiano in maniera lenta. Non riesce ad avere un approccio flessibile ed intergrato alle situazioni.
4- First and Last: Tutto ciò che sta al centro di un processo, viene dimenticato dal cervello primitivo che riesce a concentrarsi solo sulla parte iniziale e finale di una situazione. E’ proprio per questo che se vogliamo lasciare traccia di ciò che diciamo dobbiamo utilizzare l’inizio e la fine del nostro discorso per farci ricordare.
5- Visual: E’ un’area del cervello visiva, procede per somiglianze ed è collegato fisicamente al nervo ottico che gli trasmette le informazioni in modo rapidissimo, molto più veloce rispetto a quelle trasmesse dal nervo uditivo.
6- Emotion: Un’emozione provoca una reazione biochimica all’interno del nostro cervello che va ad influenzare il modo in cui reagiamo ad una situazione o la memorizziamo, è proprio per questo che sono poche le cose che ci rimangono impresse con il passare del tempo. Noi tendiamo a ricordare qualcosa solo se ci ha portato a vivere, anche solo per pochi attimi, intense emozioni.
Una volta identificati i sei stimoli ai quali L’Old Brain reagisce più velocemente, ci sono quattro step principali da seguire, che prevedono metodo e disciplina, per raggiungere il successo e che vanno a costituire la formula della probabilità di vendere.
1- Diagnosticare il Pain:
“ Uno dei migliori mezzi per persuadere gli altri è attraverso le vostre orecchie: cominciando ad ascoltarli” ( D. Rusk )
In questa fase dobbiamo mettere in luce tutte le frustrazioni del nostro consumatore, che risiedono nell’inconscio, attraverso domande efficaci e ascolto attento. In questo primo Step lo stimolo su cui dobbiamo far maggiormente leva è l’Egocentrismo del nostro Old Brain. I Pain possono essere di tipo Finanziario/economico, Strategici (non sono facilmente individuabili, per ex. La qualità) e infine Personali ( sentimenti ed emozioni). Affinché il dialogo sia efficace dobbiamo sospendere il giudizio, ascoltare attentamente, interrogarci sui pregiudizi e riflettere sui temi portanti della discussione.
2- Differenziare i nostri Claim:
“ Per essere insostituibili bisogna essere sempre differenti” (Chanel)
In questo secondo Step dobbiamo rafforzare i nostri punti di forza facendoli vedere in modo unico e originale. In questa fase è fondamentale lo stimolo del contrasto, i nostri prospect confronteranno sicuramente le varie opzioni che si trovano di fronte. La nostra soluzione dove essere vista come l’ unica capace di curare il Pain in questione.
3- Dimostrare il Gain:
“ Dite a qualcuno che ci sono 300 miliardi di stelle nell’universo e vi crederà. Ditegli che il piatto che gli tendete è bollente e vorrà toccarlo per crederci” (Mick Jagger)
In questa fase bisogna dimostrare al nostro prospect il guadagno proveniente dalla nostra offerta. Dobbiamo tenere in considerazione che L’Old Brain è concreto e predilige elementi tangibili e dimostrabili. Esistono vari modi per dimostrare il Gain: testimonianze dei clienti, prototipi, dimostrazioni, calcoli matematici e visioni.
4- Inviare il messaggio all’Old Brain:
“ La forza non si manifesta colpendo forte e spesso, ma colpendo giusto” (Balzac)
Il cervello primitivo ha sempre l’ultima parola, è proprio per questo che diventa fondamentale riuscire a interagire direttamente con quest’ultimo.Per vendere all’Old Brain possiamo utilizzare sei strategie di costruzione del messaggio e sette rispettivi amplificatori d’impatto.
Sei Blocchi costitutivi del messaggio:
Grabber: i Grabber, sono dei ganci, degli ami volti ad attirare a sé il consumatore, presentando in prima battuta il Gain della nostra offerta facendo leva sul Pain precedentemente rilevato. I grabber possono essere sotto forma di minidrammi, giochi di parole, domande retoriche, i prop o oggetti a supporto e le storie.
Big Picture: sono degli stimoli visivi, sotto forma spesso grafica che rappresentano in un colpo solo il vantaggio e l’unicità della nostra offerta.
I Claim: solo esprimendo i nostri Claim in maniera semplice e ripetendoli nel corso della conversazione possiamo inviare un segnale forte all’Old Brain. La ripetizione e l’utilizzo delle parole in maniera abile sono indispensabili al fine di far emergere il nostro Claim e farlo percepire come rilevante.
La prova del Gain: in questa fase diventa fondamentale centrare l’obiettivo, fornire una prova solida a dimostrazione del guadagno e utilizzare un linguaggio creativo.
La gestione delle obiezioni: le obiezioni devono essere affrontate in maniera positiva in modo da mantenere comunque un buon rapporto con il cliente. Esistono due tipi di obiezioni: i malintesi che devono essere gestiti su base razionale con l’utilizzo del New Brain attraverso un ascolto attento e poi ci sono le obiezioni valide che vanno accolte favorevolmente, verificandosi alla fine del processo di acquisto solitamente, cercando di focalizzarsi sul lato positivo della nostra offerta.
La Chiusura: la tecnica di conclusione più efficace consiste nel ripetere i nostri Claim, chiedere un feedback al nostro prospect (Cosa ne pensa?) sollecitando infine le tappe successive (come procediamo?).
I setti amplificatori di impatto sono fondamentali per rafforzare le nostre argomentazioni e quindi per una efficace comunicazione diretta all’Old Brain.
L’utilizzo del “TU” è uno dei principali amplificatori visto e considerato che la parte del cervello presa in considerazione, mette se stessa prima di qualunque altra cosa.
Credibilità: Importante è trasmettere fiducia al cliente. La credibilità può essere influenzata a sua volta da molteplici variabili, tra queste le più rilevanti sono creatività, coraggio, passione, sincerità, simpatia, dialettica(intesa come parole, voce e prossemica).
Contrasto: ha la funzione di scatenare pulsioni tali da mettere subito L’Old Brain in una posizione tale da dover prendere immediatamente una decisione.
Emozioni: fonte di energia, informazione ed influenza.
Varietà dei canali: per non rendere il processo monotono e fare in modo di disperdere il meno possibile l’attenzione del nostro prospect, è fondamentale utilizzare sia il canale uditivo che visivo e infine cinestesico. Tutti e tre i canali sono utilizzati nella maggior parte dei Grabber di cui abbiamo parlato prima (storie, minidrammi e demo).
Storie: le storie sono più convincenti ed esercitano un impatto maggiore sul nostro inconscio rispetto a qualsiasi dato razionale.
Meno = Più : “ Less is more”, è fondamentale concentrarsi solo sulle tre caratteristiche più importanti, abbreviando e semplificando il nostro messaggio.
Tenere in considerazione questa formula, significa aumentare la probabilità di avere successo. Successo non solo nell’ambito strettamente limitato alla vendita intesa come concessione di un bene o servizio in cambio di denaro all’interno di un punto vendita ma, in tutti i processi che caratterizzano la nostra esistenza. Per trovare un lavoro bisogna sapersi vendere e ottenere l’approvazione di almeno tre o quattro persone, diventa necessario dunque sia nell’elaborazione di un CV sia nei colloqui motivazionali tenere in considerazione questa formula derivante dall’analisi appena effettuata. Sono molti infatti,i momenti della vita in cui saper o sapersi vendere fa la differenza tra trovare equilibrio e serenità oppure no.
La teoria di vendere all’Old Brain, come unico decision maker, formulata dagli autori del libro “ Neuromarketing: il nervo della vendita” Morin e Renvoisè, può essere vista come il primo approccio al Neuromarketing, diventato adesso argomento di sensibile importanza per l’elaborazione e la rivisitazione delle varie visioni di marketing volte ad influenzare i processi d’acquisto.
Note
1 P. Renvoisè e C. Morin, “ Neuro – marketing, il nervo della vendita”.
