Verso una Classificazione del Consumatore

Compriamo segni, non solo oggetti

Un’idea di fondo attraversa la sociologia dei consumi: il consumatore consuma immagini e segni, con cui raggiunge obiettivi individuali ma anche sociali, integrarsi nel gruppo e, al tempo stesso, distinguersi. Apparentemente ci sentiamo liberi nella scelta di un prodotto, ma i meccanismi che la guidano sono profondamente vincolati: il sociologo Baudrillard parlava di un vero e proprio “luogo di massima dipendenza”.

Nella società dell’eccesso e dell'”apparire per essere”, i bisogni cambiano significato. Se Cartesio diceva cogito ergo sum (“penso, dunque sono”), oggi si direbbe habeo ergo sum: “possiedo, dunque sono”. Si sviluppa un’ossessione del possesso secondo la logica del “più possiedo, più sembro, più sono”. Al punto che, paradossalmente, non si ha bisogno di qualcosa: si ha “bisogno di aver bisogno di qualcosa”.

Un consumatore imprevedibile

Il consumatore di oggi tende a fidarsi della grande marca, ma senza stabilire un vero rapporto di fedeltà; allo stesso tempo è attratto dal nome del designer. Ciò lo rende altamente imprevedibile, e difficile da classificare. Alcune tendenze, però, si possono individuare:

• cerca la personalizzazione, un prodotto che lo aiuti a trovare un’identità nel “caos merceologico”;
• vuole trattarsi meglio, concedendosi comfort e una soddisfazione edonistica;
• si sente unico e vuole che questa unicità sia riconosciuta, cercando prodotti che lo “coccolino”, quasi a trovare rifugio dalla solitudine;
• vuole stabilire un rapporto fisico con il prodotto già prima dell’acquisto, verificandone qualità e potenzialità;
• cerca ciò che gli fa guadagnare tempo, evitando acquisti ripetitivi e noiosi.

È un consumatore consapevole e attento alla qualità: sa cosa vuole, pretende coerenza tra ciò che la pubblicità promette e la realtà, e desidera non tanto spendere meno in assoluto, quanto spendere bene. Il prodotto, per lui, deve avere un’identità molteplice, comunicare emozioni e (come osservava Baudrillard) fungere da “espositore di status”.

Diritti, moda ed emulazione

Un aspetto evoluto nel tempo è la consapevolezza dei propri diritti: il consumatore chiede all’azienda un impegno sociale e ambientale, oltre alla soluzione dei problemi legati ai prodotti. Superata è ormai l’idea del consumatore come soggetto passivo e facilmente manipolabile: è un soggetto pensante, fatto di esperienze, sensazioni e cultura che si riflettono sulle sue scelte.

Tuttavia esistono fenomeni potenti come la moda, che impone comportamenti e scelte precise. La moda si muove tra due gruppi: gli innovatori (i leader) e coloro che imitano (i follower). I primi avvertono i secondi quasi come una minaccia: vogliono tutelare i privilegi guadagnati con l’acquisto dell’oggetto “di ultimo grido” e non rinunciarvi. Alla base c’è un profondo desiderio di emulazione: si vogliono imitare i modelli proposti dalla moda, tanto più se estranei alla nostra quotidianità. E c’è la soddisfazione di possedere beni che testimoniano uno status economico-sociale più elevato.

Non un consumatore, ma infiniti

In realtà, più che di “consumatore” al singolare, bisognerebbe parlare di consumatori, infiniti quanto sono gli stili di vita. Alla radice dei loro comportamenti ci sono molti fattori: il cambiamento della famiglia tradizionale, l’individuo sempre più solo che sceglie il proprio ruolo, e persino un’inversione di ruoli, l’uomo che acquista prodotti un tempo “femminili” come i cosmetici, la donna che si rivolge a oggetti tecnologici. I giovani, riconosciuti come categoria sociale a sé, aspirano ai consumi degli adulti. Contano poi l’assetto sociale, gli stili di vita, le stratificazioni e la cultura.

Perché la gente compra?

Rispondere non è facile, e le spiegazioni sono molteplici. Un dato è certo: il “grado zero” del consumo nasce già a livello dell’immagine, prima ancora che della funzione. Spesso finiamo per acquistare beni che ci appagano esteticamente ma che non c’entrano nulla con ciò che ci eravamo proposti di comprare. I beni di oggi, inoltre, soddisfano più bisogni insieme, generando una confusione in cui a volte si sceglie per inerzia o per sfinimento. E c’è il fattore tempo: i ritmi si sono ristretti, e spesso si acquista “tutto e subito”, sull’onda del carpe diem.

Per le aziende, conoscere e anticipare questi bisogni è fondamentale. Ma i vecchi criteri (classificare i consumatori per sesso, classe sociale o reddito) non bastano più: servono fattori ben più sottili, legati a stili di vita e valori.

La conclusione più preziosa è però un invito alla lucidità: non lasciamoci ingannare dai consumi, perché spesso nemmeno essi dicono la verità sulle persone. Rappresentano, a volte, un tentativo disperato di affermare una posizione che nella realtà non si occupa. Come suggeriva la riflessione sociologica, vale un principio quasi paradossale: quanto più un oggetto è posseduto per essere mostrato, tanto meno elevato è il valore del suo status reale. Un promemoria utile per guardare con occhio critico (e un po’ più libero) il nostro stesso rapporto con le cose.

Domande frequenti

Cosa consuma davvero il consumatore di oggi?

Più che oggetti, consuma segni e immagini con cui costruisce la propria identità: raggiunge obiettivi sia individuali sia sociali, cercando di integrarsi nel gruppo e insieme di distinguersi. Nella società dell'”apparire per essere”, il possesso diventa un modo di affermare chi si è.

Perché è difficile classificare il consumatore?

Perché è imprevedibile: si fida della marca ma non le è fedele, cerca personalizzazione e unicità, ed è mosso da stili di vita e valori sempre diversi. Più che di un consumatore, bisognerebbe parlare di infiniti consumatori. I vecchi criteri per sesso o reddito non bastano più.

Che ruolo ha la moda nei consumi?

Un ruolo centrale, basato sull’emulazione. La moda si muove tra innovatori (leader) e imitatori (follower): i primi difendono i privilegi dell’oggetto “di ultimo grido”, i secondi cercano di emularli. Alla base c’è il desiderio di imitare i modelli proposti e di esibire uno status più elevato.

Perché non bisogna fidarsi dei consumi delle persone?

Perché spesso i consumi non dicono la verità sulle persone, ma rappresentano un tentativo di affermare una posizione che nella realtà non si occupa. Vale un principio quasi paradossale: quanto più un oggetto è posseduto per essere mostrato, tanto meno elevato è il valore del suo status reale.