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Teorizzazione del Marketing Emozionale ed Esperienziale

Il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza, teorizzato da B. H. Schmitt, si basa su un concetto molto semplice ed intuitivo, che tuttavia richiede impegno e coordinazione per poter essere messo in pratica efficacemente, in quanto coinvolge tutti gli ambiti di un’azienda (progettazione, comunicazione, distribuzione, perfino il centralino).
Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa molto importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.
Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata ed intensa a queste esperienze forma un legame profondo e personale tra il cliente e l’azienda, che in questo modo entra nelle posizioni più alte della short list del cliente. La short list è una graduatoria inconscia delle tre o quattro marche che vengono considerate come “preferite”, “acquistabili”, o “migliori” dal cliente rispetto ad una determinata categoria di prodotti. I nomi ai primi posti sono quelli che per primi verranno in mente al cliente e influenzeranno le sue scelte al momento dell’acquisto, mentre quelli che non sono presenti nella short list vengono percepiti come non accettabili e non verranno presi in considerazione.
Il marketing esperenziale è così chiamato perché si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé; per intenderci, non è ritenuto importante il prodotto “shampoo”, ma l’esperienza di “lavarsi i capelli con quello shampoo”. L’obiettivo primario della strategia di marketing sarà allora quello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto.
Strategic Esperential Modules
Secondo Schmitt esistono 5 tipi diversi di esperienza, da lui denominati SEMs o Strategic Esperential Modules:
1- SENSE EXPERIENCE ovvero esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale; il marketing sensoriale fa ricorso alla vista, all’udito, al tatto e all’olfatto del consumatore. Può essere utilizzato per differenziare aziende e prodotti, per motivarli a prendere iniziative e ad aggiungere valore al prodotto o al servizio. Il marketing sensoriale può essere usato durante tutte le fasi dell’esperienza del consumatore con il prodotto o con il servizio: pre-acquisto, acquisto e successivo utilizzo dell’acquisto. Gli stimoli sensoriali colpiscono in modo particolare l’acquirente attirandone l’attenzione e lasciano una forte impressione.
2- FEEL EXPERIENCE ovvero esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni; il marketing emozionale fa ricorso ai sentimenti e alle emozioni più intime dei consumatori. Le tipiche campagne “feel good” sono usate per mettersi in sintonia con i consumatori, per collegare le loro esperienze emozionali ad un prodotto o ad un servizio, sfidandoli a reagire al messaggio. Gli stimoli emozionali sono spesso “parti di vita” ovvero momenti che aggiungono, in modo graduale, delle emozioni.
3- THINK EXPERIENCE ovvero esperienze creative e cognitive; il marketing creativo e cognitivo attrae i consumatori, li sfida e offre loro esperienze di problem solving spingendoli ad interagire cognitivamente e/o creativamente con l’azienda ed il prodotto. In questo tipo di marketing gli stimoli sono più duraturi rispetto agli altri, utilizzano maggiormente l’informazione testuale e propongono domande lasciate senza risposta.
4- ACT EXPERIENCE ovvero esperienze che coinvolgono la fisicità; l’ “act” marketing fa riferimento all’individuo nel suo complesso (mente e corpo) per rendere più intensa la loro vita ed il loro stile di vita. I messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi spingono i consumatori ad agire in modo diverso, a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita. Gli stimoli “act” mostrano situazioni e conseguenze comportamentali.
5- RELATE EXPERIENCE ovvero esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo; il marketing relazionale collega i singoli consumatori mettendoli in relazione col proprio io ideale, con le persone e con il contesto culturale. Esso fa riferimento al più profondo desiderio di progresso personale, del proprio stato socio-economico e della propria immagine. Gli stimoli relazionali mettono in evidenza un gruppo di persone che può essere identificato in un target customer, associati da interessi o aspirazioni comuni.
Il manager potrà costruire per i consumatori queste esperienze mediante il COMUNICATION MIX ( Schmitt parla di Expros o di Experience Providers) ovvero l’insieme degli strumenti che parlano della marca, inclusi i siti internet, i punti vendita e il personale. Naturalmente questi 5 tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro e formare ESPERIENZE OLISTICHE, nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque, o ESPERIENZE IBRIDE.
Vediamo ora le caratteristiche di un’esperienza memorabile. Essa deve essere composta da un giusto mix di esperienze diverse:
–   di intrattenimento quando le esperienze vengono assorbite mediante i 5 sensi;
–   educative quando le esperienze vengono assorbite mediante una partecipazione attiva;
–   estetiche quando gli individui si immergono nell’evento senza modificarlo;
– di evasione quando gli individui si immergono nell’evento e ne vengono coinvolti in maniera attiva.
E’ bene specificare che nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto, anche se non esclusivamente, di tipo sensoriale: vengono cioè coinvolti i 5 sensi (olfatto, udito, vista, tatto, gusto) in diverse proporzioni a seconda dell’emozione che si vuole suscitare. Si fa pertanto ricorso a strategie legate alla psicologia ambientale, per esempio la scelta di un dato colore per evocare un determinato stato d’animo, l’uso di un’illuminazione appropriata per creare una determinata atmosfera, la diffusione di suoni e musica all’interno di un locale e così via.
Solo in pochi casi finora si è cercato di stimolare il gusto e l’olfatto, due sensi spesso sottovalutati anche se in grado di evocare emozioni molto più forti rispetto agli altri: questi stimoli, infatti, vengono processati direttamente dall’amigdala e vengono tramutati all’istante in sensazioni senza venire filtrati dal cervello. Questo processo porta ad un immediato aumento delle sensazioni positive e ad un giudizio molto migliore sul prodotto e sulla permanenza all’interno dei locali. Un efficace esempio di come si possono stimolare questi sensi viene dalla Jordan’s Forniture, una catena statunitense di negozi di arredamento. Nella sezione per bambini viene diffuso un goloso profumo di chewing-gum e caramelle, mentre nella sezione country si sente una piacevole fragranza di pino e sottobosco. Un altro senso molto importante per il coinvolgimento emotivo è l’udito: è infatti dimostrato che i locali all’interno dei quali viene diffusa musica hanno un tempo di permanenza maggiore al loro interno e anche in questo caso viene enfatizzata la percezione visiva dei prodotti.


B. H. Schmitt, “Esperiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands”, The free press, New York 1999

Ibidem
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