Teorizzazione del Marketing Emozionale ed Esperienziale

Vendere esperienze, non prodotti

Il marketing emozionale, o marketing dell’esperienza, si basa su un concetto semplice ma impegnativo, perché coinvolge tutti gli ambiti dell’azienda: dalla progettazione alla comunicazione, dalla distribuzione perfino al centralino. Il suo scopo è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, soprattutto, superando le sue aspettative: anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.

Un’esperienza è memorabile quando arriva in profondità nei sentimenti del cliente e vi rimane a lungo, associata a ricordi piacevoli. L’esposizione prolungata a queste esperienze crea un legame profondo e personale tra cliente e azienda, che così sale nella cosiddetta short list: la graduatoria inconscia delle tre o quattro marche “preferite” che vengono subito in mente al momento dell’acquisto. Chi non è nella short list, semplicemente, non viene preso in considerazione.

I cinque tipi di esperienza (SEM)

Secondo Schmitt esistono cinque tipi diversi di esperienza, i cosiddetti Strategic Experiential Modules (SEM):

• Sense (percezione sensoriale): il marketing sensoriale fa ricorso a vista, udito, tatto e olfatto per differenziare aziende e prodotti e aggiungere valore. Gli stimoli sensoriali attirano l’attenzione e lasciano una forte impressione, in ogni fase: prima, durante e dopo l’acquisto;
• Feel (sentimenti ed emozioni): le campagne “feel good” si mettono in sintonia con i consumatori, collegando le loro emozioni a un prodotto. Gli stimoli emozionali sono spesso “parti di vita”, momenti che aggiungono gradualmente emozione;
• Think (creatività e cognizione): attrae i consumatori sfidandoli con esperienze di problem solving, spingendoli a interagire cognitivamente e creativamente. Gli stimoli sono più duraturi e propongono domande lasciate senza risposta;
• Act (fisicità e stile di vita): fa riferimento all’individuo nel suo complesso (mente e corpo), con messaggi che spingono a provare cose nuove e a cambiare in meglio la propria vita;
• Relate (relazione con un gruppo): collega il consumatore al proprio io ideale, alle persone e al contesto culturale, facendo leva sul desiderio di progresso personale e di immagine. Gli stimoli mettono in evidenza un gruppo con interessi e aspirazioni comuni.

Questi cinque tipi possono essere combinati tra loro: quando si integrano tutti e cinque si parla di esperienze olistiche, altrimenti di esperienze “ibride”. Gli strumenti per costruirle sono l’insieme dei mezzi che “parlano” della marca: siti internet, punti vendita, personale.

Cosa rende un’esperienza memorabile

Un’esperienza davvero memorabile nasce da un giusto mix di esperienze diverse:

• di intrattenimento, quando le esperienze vengono assorbite attraverso i cinque sensi;
• educative, quando richiedono una partecipazione attiva;
• estetiche, quando ci si immerge nell’evento senza modificarlo;
• di evasione, quando ci si immerge nell’evento e ci si lascia coinvolgere attivamente.

Il potere dei sensi (anche quelli dimenticati)

Nel marketing emozionale le esperienze sono soprattutto sensoriali: si coinvolgono i cinque sensi in proporzioni diverse a seconda dell’emozione da suscitare. Si fa ricorso alla psicologia ambientale: la scelta di un colore per evocare uno stato d’animo, un’illuminazione adatta per creare un’atmosfera, la diffusione di musica in un locale.

Ma ci sono due sensi spesso sottovalutati, capaci di evocare emozioni più forti degli altri: il gusto e l’olfatto. Il motivo è affascinante: questi stimoli vengono elaborati direttamente dall’amigdala e trasformati all’istante in sensazioni, senza essere “filtrati” dal ragionamento. Il risultato è un immediato aumento delle sensazioni positive e un giudizio migliore sul prodotto. Un esempio noto è quello di una catena di negozi di arredamento che diffonde, nella sezione per bambini, un profumo di caramelle, e in quella “country” una fragranza di pino e sottobosco.

Anche l’udito è potentissimo: è dimostrato che nei locali con musica di sottofondo le persone si trattengono più a lungo, con un effetto positivo anche sulla percezione visiva dei prodotti. La lezione di fondo è chiara: chi vuole conquistare davvero il cliente non deve limitarsi a vendere un oggetto, ma creare un’esperienza che coinvolga i sensi, le emozioni e l’identità della persona. Perché sono le esperienze, non i prodotti, a restare nel cuore, e nella memoria.

Domande frequenti

Cos’è il marketing emozionale ed esperienziale?

È un approccio, teorizzato da Bernd Schmitt, che punta a vendere esperienze più che prodotti: non lo “shampoo”, ma l’esperienza di usarlo. L’obiettivo è offrire al cliente un’esperienza memorabile che superi le sue aspettative, creando un legame profondo con l’azienda.

Cosa sono i cinque SEM?

Sono gli Strategic Experiential Modules di Schmitt: Sense (sensi), Feel (emozioni), Think (creatività e cognizione), Act (fisicità e stile di vita) e Relate (relazione con un gruppo). Possono essere combinati per creare esperienze olistiche o ibride.

Cos’è la “short list”?

È la graduatoria inconscia delle tre o quattro marche preferite che vengono subito in mente al cliente al momento dell’acquisto. Le marche in cima influenzano le scelte; quelle assenti non vengono nemmeno prese in considerazione. Le esperienze memorabili aiutano a salire in questa lista.

Perché gusto e olfatto sono così potenti nel marketing?

Perché questi stimoli vengono elaborati direttamente dall’amigdala e trasformati all’istante in sensazioni, senza essere filtrati dal ragionamento. Questo produce un immediato aumento delle sensazioni positive e migliora il giudizio sul prodotto e la permanenza nei locali.