Marketing della Responsabilità Sociale

Dalla quantità alla qualità della vita

Negli ultimi decenni, sia in Europa sia negli Stati Uniti, gli obiettivi puramente quantitativi legati al livello di vita hanno lasciato progressivamente spazio ad aspirazioni diverse, centrate sulla qualità della vita. In questo contesto, oltre al tradizionale obiettivo di creare ricchezza, alle imprese viene chiesto di farsi carico di un ruolo sociale.

La spinta è venuta in gran parte dalla pressione dei movimenti consumeristi ed ecologisti, che hanno reso le aziende più consapevoli degli effetti socio-culturali delle proprie attività. Ne è derivata una progressiva “moralizzazione” delle pratiche di marketing, sostenuta anche dalla legislazione e dai codici di autodisciplina. L’impresa responsabile, oggi, è chiamata non solo a comportarsi in modo etico, ma anche a dichiararlo pubblicamente, assumendo il ruolo di un vero e proprio “cittadino”.

Che cos’è il marketing sociale

Un contributo importante è arrivato dalle riflessioni di Philip Kotler, che ha proposto l’idea di un marketing sociale. Si tratta di un orientamento di gestione secondo cui lo scopo prioritario dell’organizzazione è studiare i bisogni e i desideri dei mercati con cui entra in contatto, soddisfarli meglio della concorrenza, ma allo stesso tempo preservare o migliorare il benessere dei consumatori e della collettività.

Questa prospettiva si fonda su alcune ipotesi di base:

• i desideri dei consumatori non coincidono necessariamente con i loro interessi di lungo periodo, né con quelli della collettività;
• i consumatori preferiscono le organizzazioni che dimostrano di preoccuparsi realmente del benessere individuale e collettivo;
• l’obiettivo dell’organizzazione è adattarsi ai mercati generando non solo soddisfazione, ma anche benessere, così da attirare e fidelizzare la clientela.

Cosa distingue il marketing responsabile

Due idee chiave separano il marketing responsabile da quello classico. In primo luogo, l’attenzione non si ferma alla soddisfazione immediata dell’acquirente, ma si estende al benessere a lungo termine del consumatore e della collettività. In secondo luogo, l’impresa deve essere consapevole delle ripercussioni della propria attività economica e industriale sull’intera società.

Il punto interessante è che questa visione più ampia non è in contrasto con gli obiettivi di crescita e redditività: al contrario, è proprio adottandola che l’impresa può realizzarli al meglio nel tempo. Un’azienda responsabile deve però definire in modo chiaro i principi etici che intende seguire nei rapporti con il mercato, e comunicarli apertamente.

Perché il marketing è particolarmente esposto

Tra tutte le funzioni aziendali, il marketing è quella più a contatto con l’opinione pubblica: comunica con consumatori e distributori, osserva i concorrenti, organizza vendita e pubblicità. Per questo è sottoposto a un controllo particolare e chi vi lavora è più esposto a dilemmi etici rispetto ad altri ruoli.

Il conflitto nasce quando un dirigente si trova a dover scegliere tra il rispetto di alcuni valori e il raggiungimento di obiettivi come la riduzione dei costi o l’aumento delle vendite a breve termine. Comportarsi in modo non etico, però, comporta costi elevati, che si possono distinguere in:

• Costi psicologici, legati alla coscienza personale di chi infrange deliberatamente una regola etica;
• Costi personali, per il dirigente pubblicamente condannato per una violazione;
• Costi aziendali, in termini di perdita di quote di mercato, credibilità e reputazione;
• Costi esterni, più difficili da valutare, come inquinamento e sprechi, spesso a carico della collettività.

Il consumatore vuole condividere valori

I comportamenti contrari all’etica non danneggiano solo la singola impresa: minano il funzionamento del sistema economico e riducono la fiducia dei cittadini nel ruolo del mercato. Il rischio è la comparsa di regole burocratiche rigide e poco adatte alla realtà dei mercati.

I consumatori di oggi vogliono che l’impresa con cui hanno un rapporto sia etica nella gestione, rispettosa dei dipendenti e impegnata sui grandi temi sociali. In un certo senso, attraverso il consumo le persone desiderano condividere valori con le aziende. Ecco perché sempre più imprese adottano codici di condotta che definiscono regole morali sui propri prodotti, sulle informazioni fornite e sul tipo di rapporto che vogliono costruire con clienti, dipendenti e società. Le ragioni di fondo sono chiare: nessuna azienda può prosperare in un ambiente sociale degradato, e non si può costruire progresso economico partendo da un disastro sociale.

Domande frequenti

Cos’è il marketing della responsabilità sociale?

È un approccio in cui l’impresa, oltre a creare ricchezza, si assume un ruolo sociale, prestando attenzione al benessere a lungo termine dei consumatori e della collettività. Non si limita a soddisfare i desideri immediati del cliente, ma considera gli effetti più ampi della propria attività.

In cosa si differenzia dal marketing tradizionale?

Il marketing classico punta soprattutto a soddisfare i bisogni immediati dell’acquirente. Quello responsabile allarga lo sguardo al benessere di lungo periodo del consumatore e della società, considerando le ripercussioni economiche, sociali e ambientali dell’attività d’impresa.

Perché conviene alle imprese comportarsi in modo etico?

Perché i comportamenti non etici generano costi elevati: psicologici, personali, aziendali ed esterni. Inoltre i consumatori premiano le aziende in cui riconoscono valori condivisi, mentre una crisi reputazionale può tradursi in perdita di mercato e credibilità.

Cosa chiedono oggi i consumatori alle aziende?

Chiedono coerenza etica nella gestione, rispetto dei dipendenti e impegno sui grandi temi sociali. Attraverso il consumo, le persone cercano di condividere valori fondamentali con le imprese, che sono così chiamate a comportarsi come “cittadini modello”.