Investire in Ambito Sportivo

Sponsorizzazione, non pubblicità lampo

La sponsorizzazione sportiva è la scelta di un’azienda di legarsi a uno sport, a un campione, a una categoria di manifestazioni o a eventi particolari. Si definisce “strategia” perché produce risultati solo nel medio-lungo termine: una sponsorizzazione breve e isolata, di norma, non sortisce gli effetti desiderati.

Non va confusa con la semplice pubblicità di un marchio. Prevede un lungo studio sulla personalità dell’azienda, sui suoi valori e sul messaggio che si vuole associare a essa. Lo sport è portatore di buoni propositi e valori positivi, ed è per questo che un’azienda sceglie di investirci, anziché su uno spot lampo. L’evento sportivo, come quello culturale, va inteso come un mezzo di comunicazione integrato e completo, capace di veicolare un’immagine più che una vendita diretta.

Perché conviene investire nello sport

Chi sceglie questo tipo di investimento sceglie di promuovere l’immagine aziendale più che il prodotto. Il primo passo è decidere quale immagine di sé si vuole trasmettere: analizzare come il marchio viene percepito all’esterno, cosa si vorrebbe far percepire e come ottenerlo attraverso l’evento sportivo.

Uno degli effetti di maggior ritorno è l’associazione del marchio a un atleta di valore. Ogni volta che quell’atleta viene intervistato, fotografato o nominato, anche il marchio associato trova spazio nel richiamo mentale dello spettatore, spesso senza che questi se ne accorga: una sorta di “effetto boomerang” legato a reazioni quasi automatiche. È la cosiddetta comunicazione trasversale.

Un altro vantaggio è la possibilità di raggiungere target altrimenti quasi inavvicinabili: le scuole, se si seguono i progetti a loro dedicati; il mercato estero, seguendo i campionati internazionali; i più giovani, attraverso i campionati juniores. Lo sport diventa così un ponte verso pubblici specifici.

Scegliere il partner giusto

L’azienda che vuole costruire un’immagine socialmente positiva deve valutare con attenzione a chi associarsi. Serve chiarezza sull’immagine da trasmettere, e la scelta di una federazione o società sportiva che garantisca visibilità e continuità nel tempo.

Dal canto suo, la federazione deve gestire gli sponsor con un servizio dedicato, competente e ben strutturato: non solo il calendario dei campionati, ma aree di promozione, progetti, un sito, una rivista, un centro studi che colleghi il mondo sportivo con l’esterno. L’azione di marketing, infatti, non è mera promozione dello sponsor, altrimenti sarebbe pubblicità: è un circuito che consente alle strutture sportive di costruire budget per sostenere e rinnovare l’aggregazione sociale, l’immagine del Paese nei campionati internazionali, l’integrazione delle persone con disabilità. È inoltre essenziale definire criteri chiari, così da non creare conflitti tra i diversi sponsor. Lo sponsor, a sua volta, dovrà seguire con attenzione l’organizzazione e lo sport stesso: essere preparato, presente e appassionato di ciò che sponsorizza è fondamentale per il successo.

Un metodo per scegliere: i sette livelli di analisi

Per individuare il contesto sportivo giusto, il modello dei sette livelli proposto da Petrūska Clarkson aiuta a non perdere il filo di un’analisi mirata. Ecco come possono essere organizzati:

1. Spazi fisici della sponsorizzazione: cartelloni a bordo pista, marchio nelle interviste e nelle conferenze stampa, materiale promozionale, visibilità sui media (tv, radio, stampa, internet).
2. Messaggio emotivo: l’evento sportivo è legato a un’emotività sana e competitiva. Va stabilito il target e se dare risalto all’azione sociale o al valore agonistico.
3. Analisi della comunicazione: uno studio accurato del linguaggio rende il messaggio più solido, scegliendo lo sport coerente con ciò che si vuole comunicare.
4. Valori aziendali e sportivi: portare alla luce i valori etici dell’azienda e associarli all’evento che meglio li rappresenta.
5. Problematiche eventuali: valutare pro e contro di un legame di lunga durata, sul piano dell’immagine, della legislazione sportiva, del marketing e della finanza, predisponendo possibili soluzioni.
6. Narratività storica: conoscere la storia dello sport o del campione scelto aiuta a costruire una narrazione comune, associando retroattivamente il messaggio all’azienda.
7. Ascolto transpersonale: una riflessione più intuitiva, capace di cogliere assonanze e dissonanze come campanelli d’allarme, al di là dell’analisi puramente metodica.

Le principali strategie di marketing

Oltre all’immagine e alla scelta del partner, l’azienda deve decidere quale strategia di marketing attuare. Tra le più diffuse:

• Strategia economica: orientata a un’immagine d’effetto legata a un evento o campione, con ritorno economico immediato, oppure a un’immagine solida con ritorno di lungo periodo.
• Strategia sociale: carica il cliente di un contenuto sociale legato all’attività che l’evento promuove; qui lo sport è un canale di comunicazione perfetto.
• Strategia orientata al cliente: un’azione costruita su misura per il target che si vuole raggiungere.
• Strategia di nicchia: mira a rendere unico il proprio prodotto, prediligendo il legame con sport d’élite o eventi singoli ma prestigiosi.

La scelta può anche essere mista, ma deve sempre essere propositiva e programmatica per avere successo, combinando espansione sul mercato nazionale e internazionale, azione sociale e valorizzazione dell’immagine.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra sponsorizzazione sportiva e pubblicità?

La pubblicità promuove direttamente un prodotto in tempi brevi. La sponsorizzazione sportiva è una strategia di lungo periodo che costruisce l’immagine dell’azienda, associandola ai valori positivi dello sport. Richiede uno studio approfondito su valori e messaggio da trasmettere.

Cos’è la “comunicazione trasversale”?

È l’effetto per cui, associando il marchio a un atleta o a un evento, ogni volta che questi vengono nominati o mostrati anche il marchio riemerge nella mente dello spettatore, spesso in modo inconsapevole. Un “effetto boomerang” che moltiplica la visibilità.

Come si sceglie il partner sportivo giusto?

Serve prima chiarire l’immagine che si vuole trasmettere, poi scegliere una federazione o società che garantisca visibilità e continuità, con una gestione professionale degli sponsor. È utile un’analisi strutturata, come quella dei sette livelli, per valutare valori, target, rischi e messaggio.

Quali strategie di marketing si possono adottare?

Le principali sono la strategia economica (ritorno immediato o di lungo periodo), quella sociale (contenuto sociale legato all’evento), quella orientata al cliente (su misura per il target) e quella di nicchia (sport d’élite o eventi prestigiosi). Spesso si adotta un mix programmato.