Il Marketing Moderno si chiama Societing

Un cambiamento di portata “copernicana”

Che cosa è successo al consumatore? Perché la scelta del singolo ha ripercussioni così forti sulle scelte degli altri? Quanto contano il passaparola e il coinvolgimento diretto delle persone nella progettazione dei prodotti? Sono domande a cui il marketing classico fatica a rispondere, perché (avverte il sociologo Giampaolo Fabris) le imprese devono riconsiderare le proprie strategie alla luce dei profondi mutamenti della società e, quindi, del consumatore.

Siamo passati da un’epoca “lineare” a una fuzzy, sfumata e complessa. È qui che nasce il concetto di Societing: non più Market-ing (centrato sul mercato), ma Societ-ing (centrato sulla società). Un ribaltamento di prospettiva che Fabris definisce di portata quasi “copernicana”, e che nessun imprenditore può permettersi di ignorare.

Dal mercato di massa alla “massa di mercati”

Il punto di partenza del Societing è una condizione di base: l’ascolto e l’osservazione della dialettica tra aziende e consumatori. Il target delle imprese non è più fatto di singoli che massimizzano la loro utilità, come insegnavano i vecchi manuali, ma di “tribù” e cluster esigentissimi, alla ricerca di prodotti evoluti ed esperienziali.

Con un’espressione efficace, siamo passati dal “mercato di massa” a una “massa di mercati”: tanti segmenti diversi, da gestire in modo stratificato e con strumenti precisi. La società con cui confrontarsi è complessa perché reticolare, fluida, difficile da incasellare nelle classificazioni tradizionali. Mapparla è arduo, ma essenziale per la sopravvivenza dell’impresa. Non serve una lettura paradossale della realtà, ma un nuovo occhio capace di leggere l’ordine dietro il caos apparente, interpretando il mondo come un patchwork di aree diverse ma tutte ugualmente importanti.

Il “ConsumATTORE”: non più spettatore, ma protagonista

Ecco il cuore del cambiamento. Il consumatore che le aziende devono soddisfare oggi è un essere profondamente evoluto e complesso, che non cerca meri prodotti, ma prodotti capaci di offrire esperienze, emozioni e coinvolgimento. La sua scelta è una “gestalt” ipercomplessa, intrisa di quotidianità, valori e cultura.

Ma soprattutto, il consumatore non è più tale solo nel momento dell’acquisto: è connesso, inserito in uno o più network di persone con interessi e orientamenti comuni, che condivide in modo più o meno virtuale. Si passa così dal vecchio consumatore individuale a quello collettivo. E non è tutto: il consumatore dialoga, consiglia, partecipa alla produzione, diventando di fatto un partner dell’azienda.

È ciò che Fabris chiama, con un gioco di parole, “ConsumATTORE”: non più spettatore passivo, ma attore protagonista. Un soggetto tutt’altro che facile da gestire, con cui però è indispensabile costruire una relazione autentica.

Gli strumenti del nuovo marketing

Muoversi in questo scenario “liquido” (a volte impalpabile, a volte denso come magma) non è semplice. Quali strade percorrere? Fabris ne indica diverse, complementari:

• il marketing relazionale ed esperienziale, che porta i consumatori dentro percorsi di lungo periodo, basati sulla relazione e sull’esperienza;
• il knowledge management, perché la conoscenza è sempre più un fattore critico di successo;
• una sensibilità per il bello e la cura estetica;
• una sapiente gestione delle community e dei network;
• un forte orientamento alla contaminazione e al “melting pot” di idee e culture.

A tutto questo, Fabris aggiunge due ingredienti finali tutt’altro che secondari: una buona dose di etica e la capacità di gestire la connettività ad altissimo livello. Perché in un mondo dove il consumatore dialoga e partecipa, la fiducia e la trasparenza non sono un optional, ma la base stessa della relazione.

La lezione di fondo del Societing è chiara e ancora attualissima: le aziende non possono più limitarsi a “vendere a” un mercato, ma devono imparare a dialogare con una società fatta di persone connesse, esigenti e protagoniste. Chi lo capisce trasforma i clienti in partner; chi lo ignora rischia di restare indietro.

Domande frequenti

Cos’è il Societing?

È il concetto elaborato dal sociologo Giampaolo Fabris per indicare il marketing della società postmoderna. Sposta il focus dal mercato (Market-ing) alla società (Societ-ing), partendo dall’ascolto della relazione tra aziende e consumatori. Riconosce che il consumatore è profondamente cambiato: più evoluto, connesso e partecipe.

Chi è il “ConsumATTORE”?

È il consumatore contemporaneo secondo Fabris: non più spettatore passivo che massimizza la sua utilità, ma attore protagonista che cerca esperienze ed emozioni, è connesso in network, dialoga, consiglia e partecipa alla produzione, diventando partner dell’azienda.

Perché il marketing tradizionale non basta più?

Perché il consumatore individuale dei manuali di economia ha lasciato il posto a “tribù” e cluster esigenti, connessi tra loro. Siamo passati dal mercato di massa a una massa di mercati, in una società reticolare e fluida che le vecchie classificazioni non riescono più a cogliere.

Quali sono gli strumenti del Societing?

Il marketing relazionale ed esperienziale, il knowledge management, la sensibilità estetica, la gestione delle community e dei network, l’orientamento alla contaminazione. A questi Fabris aggiunge l’etica e la capacità di gestire la connettività: in un mondo dove il consumatore partecipa, fiducia e trasparenza sono fondamentali.