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Azienda e Organizzazione

Il Capitale Marchio e il Logo Olfattivo

Il marchio dell’azienda, simboleggiato dal suo logo, è un condensato di informazioni che permette di identificare il proprio prodotto tra un numero di altri beni spesso di qualità equivalente. Il marchio è un capitale importante per l’azienda perché facilita la comunicazione con il consumatore, gli dà fiducia nella sua decisione d’acquisto e gli procura una gratificazione sociale e personale nell’uso. L’esistenza del marchio permette all’azienda di ottimizzare le sue spese di marketing, di aumentare i suoi margini di profitto, di fare leva sulla rete di distribuzione e di avere un vantaggio sulla concorrenza. La costruzione di un capitale marchio richiede tempo e investimento pubblicitario pienamente giustificati dai vantaggi che genera. Il logo è la manifestazione materiale del marchio e comunica l’intero sistema di valori dell’azienda, la sua immagine.
Il Logo Olfattivo
L’odore può avere un valore importante nella valorizzazione del marchio, in primo luogo perché costituisce una novità nel settore, quindi permette di debanalizzare il marchio aggiungendo al prodotto un valore che altri non hanno.
Nel passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo. Lo studio di questi casi fa emergere dati molto significativi sull’efficacia del marketing olfattivo. In effetti, alle persone interpellate durante la ricerca, l’odore della vanillina non evoca solo “il talco per i bebè” bensì il nome borotalco dell’azienda che lo produce. Questo rivela come un odore comune a diversi prodotti diventi automaticamente, nell’inconscio collettivo, il logo olfattivo del marchio più venduto.
La scienza ci ha rivelato che il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i primi ricordi olfattivi che risalgono all’infanzia sono i più potenti nella loro capacità di suscitare delle emozioni gradevoli e anche più facili da riattivare. In effetti, le memorie olfattive non svaniscono mai e la loro forza dipende dall’importanza che ha avuto la situazione in cui l’odore è stato percepito nel processo d’apprendimento delle persone.
Utilizzo del logo olfattivo.
Il logo olfattivo può essere usato su dei supporti materiali (carte, tessuti, pelle ecc), e può essere diffuso negli ambienti. In questo caso, il logo ha il vantaggio rispetto alla pubblicità tradizionale, di occupare interamente lo spazio e di pervadere completamente la situazione in cui è diffuso. Diffondendo l’odore durante eventi legati all’azienda o durante eventi sponsorizzati, culturali e sportivi, di forte carica emozionale, è possibile condizionare un determinato pubblico ad una risposta emotiva favorevole che scatterà automaticamente a risentire l’odore sul prodotto stesso o nei negozi che lo vendono.
Elaborazione del logo olfattivo.
L’elaborazione di un logo olfattivo si fa in funzione del bersaglio che si vuole raggiungere. Per esempio, nel caso del Borotalco, sono le mamme che devono gradire l’odore del prodotto. L’aroma così dolce della vanillina, di pasticcini mangiati in famiglia la domenica e di creme al latte preparate a casa per i bambini, simboleggia pienamente il sentimento tenero della mamma nei confronti del proprio figlio. Come già trattato in precedenza, non esistono odori universali: un odore piacevole per qualcuno potrebbe produrre un effetto contrario di disgusto per altri, ecco perché più ristretta sarà la tipologia di pubblico per un prodotto, più semplice sarà il compito di creare il suo logo olfattivo.
Le grandi aziende attuali che possiedono un marchio hanno interessi molto diversificati e il loro pubblico raggruppa tipologie diverse di individui. Ciò rende la scelta del logo olfattivo molto delicata: non solo l’odore scelto deve simboleggiare i valori dell’azienda, ma anche ottenere un consenso più vasto possibile. Per arrivare a ciò alcune aziende, rifacendosi ai risultati di molti studi psicologici, stabiliscono protocolli che minimizzano il rischio di errori e che permettono di modificare ripetutamente la scelta dell’odore, prima che questo diventi la firma olfattiva dell’azienda. Alberghi, sale cinematografiche ed altri luoghi pubblici o privati hanno preso scelto una firma olfattiva specifica che li identificherà a colpo sicuro tra i loro competitori.
Per la corretta elaborazione di un logo olfattivo non basta solamente la conoscenza della psicologia dell’olfatto e dell’aromaterapia, ma devono intervenire due fattori che non hanno niente di scientifico come l’intuizione e l’ispirazione.

Staff

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