Il marchio come capitale
Il marchio di un’azienda, simboleggiato dal suo logo, è un condensato di informazioni che permette di identificare il proprio prodotto tra molti altri beni, spesso di qualità equivalente. È un vero e proprio capitale, perché facilita la comunicazione con il consumatore, gli dà fiducia nella decisione d’acquisto e gli procura una gratificazione, sociale e personale, nell’uso.
L’esistenza di un marchio riconosciuto consente all’azienda di ottimizzare le spese di marketing, aumentare i margini di profitto, fare leva sulla rete di distribuzione e avere un vantaggio sulla concorrenza. Costruire un capitale-marchio richiede tempo e investimenti pubblicitari, pienamente giustificati dai vantaggi che genera. Il logo è la manifestazione materiale del marchio, e comunica l’intero sistema di valori e l’immagine dell’azienda.
Il logo olfattivo: una firma invisibile
Accanto al logo visivo può esistere un logo olfattivo: un odore associato al marchio. L’odore può avere un valore importante nella valorizzazione del marchio, innanzitutto perché costituisce una novità, e permette quindi di “debanalizzare” il prodotto, aggiungendogli un valore che altri non hanno.
Curiosamente, in passato alcune aziende si sono create inconsapevolmente un logo olfattivo. Lo studio di questi casi rivela dati significativi. Per esempio, l’odore della vanillina non evoca solo genericamente “il talco per i bambini”, ma richiama nella memoria il nome del marchio più venduto che lo produce. Questo mostra come un odore comune a diversi prodotti possa diventare, nell’immaginario collettivo, la firma olfattiva del marchio leader. Il profumo, in altre parole, si lega inconsapevolmente a un’identità di marca.
Perché gli odori sono così potenti
Il segreto del marketing olfattivo sta nel funzionamento della memoria olfattiva. La scienza ci dice che i primi ricordi legati agli odori, quelli che risalgono all’infanzia, sono i più potenti nel suscitare emozioni piacevoli e i più facili da riattivare. Le memorie olfattive, inoltre, non svaniscono mai del tutto: la loro forza dipende dall’importanza che ha avuto la situazione in cui l’odore è stato percepito.
È un dato che tutti abbiamo sperimentato: un profumo può riportarci istantaneamente a un momento dell’infanzia, alla casa dei nonni, a una persona cara. L’olfatto ha un legame diretto e privilegiato con le aree cerebrali dell’emozione e della memoria, molto più della vista o dell’udito. Ed è proprio questa forza evocativa che il marketing cerca di sfruttare.
Come si usa il logo olfattivo
Il logo olfattivo può essere impiegato su supporti materiali, come carta, tessuti o pelle, oppure diffuso negli ambienti. In quest’ultimo caso ha un vantaggio rispetto alla pubblicità tradizionale: occupa interamente lo spazio e pervade completamente la situazione in cui è diffuso, in modo avvolgente e inevitabile.
Diffondendo un odore durante eventi legati all’azienda, o durante manifestazioni sponsorizzate, culturali e sportive dalla forte carica emozionale, è possibile “condizionare” un determinato pubblico a una risposta emotiva favorevole. Quella risposta scatterà poi automaticamente quando la persona risentirà lo stesso odore sul prodotto o nei negozi che lo vendono. Si crea così un legame emotivo tra il profumo, l’esperienza positiva e il marchio.
Come si crea un logo olfattivo
L’elaborazione di un logo olfattivo dipende dal pubblico che si vuole raggiungere. Se, per esempio, il prodotto è pensato per le mamme, saranno loro a dover apprezzare l’odore: un aroma dolce, che richiama i dolci fatti in famiglia o le creme preparate a casa per i bambini, può simboleggiare pienamente la tenerezza materna.
Qui emerge un principio fondamentale: non esistono odori universali. Un profumo piacevole per qualcuno può risultare sgradevole per altri. Ne consegue una regola pratica: più ristretta è la tipologia di pubblico di un prodotto, più semplice è creare il suo logo olfattivo. Al contrario, le grandi aziende con interessi diversificati e un pubblico molto eterogeneo affrontano una scelta assai più delicata: l’odore deve non solo simboleggiare i valori dell’azienda, ma anche ottenere il consenso più ampio possibile.
Per ridurre i rischi, alcune aziende, basandosi su studi psicologici, stabiliscono protocolli rigorosi che permettono di testare e modificare più volte la scelta dell’odore, prima che diventi la firma olfattiva definitiva. Alberghi, sale cinematografiche e altri luoghi pubblici e privati hanno adottato una firma olfattiva specifica, capace di identificarli con sicurezza rispetto ai concorrenti.
Va detto, infine, che elaborare un logo olfattivo efficace non richiede solo la conoscenza della psicologia dell’olfatto e dell’aromaterapia. Intervengono anche due fattori che non hanno nulla di scientifico: l’intuizione e l’ispirazione. Perché, in fondo, dietro la strategia c’è sempre un elemento di arte e di sensibilità.
Domande frequenti
Cos’è un logo olfattivo?
È un odore associato a un marchio, capace di identificarlo ed evocarne l’immagine e i valori. Come il logo visivo, funziona da “firma”, ma sfrutta il senso dell’olfatto e il suo legame privilegiato con la memoria e le emozioni.
Perché gli odori sono così efficaci nel marketing?
Perché la memoria olfattiva è particolarmente potente: i ricordi legati agli odori, soprattutto quelli dell’infanzia, suscitano emozioni forti e non svaniscono mai del tutto. L’olfatto ha un legame diretto con le aree cerebrali dell’emozione, più della vista o dell’udito.
Come si usa concretamente il logo olfattivo?
Può essere applicato su supporti materiali o diffuso negli ambienti, dove pervade completamente lo spazio. Diffondendolo durante eventi emozionanti, si crea un’associazione positiva che si riattiva quando la persona risente lo stesso odore sul prodotto o nel punto vendita.
È difficile creare un logo olfattivo?
Dipende dal pubblico. Non esistono odori universali: ciò che piace a qualcuno può disgustare altri. Per un pubblico ristretto è più semplice; per grandi aziende con clienti eterogenei è molto delicato, e richiede protocolli di test, oltre a intuizione e ispirazione.
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