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Codeluppi e la Vetrinizzazione Sociale

Breve Estratto

Merita un articolo la riflessione che vorrei fare a proposito di quella che Vanni Codeluppi ha chiamato vetrinizzazione sociale nell’omonimo libro.
Prima di essere un oggetto fisico, la vetrina è qui intesa come concetto, come un soggetto che ha portato nella società a numerosi cambiamenti nei rapporti che l’individuo ha instaurato nel tempo con la merce. Di pari passo con l’evoluzione della cultura, la vetrina ha reso evidente la condizione di “solitudine” dell’individuo moderno, ponendolo per la prima volta da solo di fronte alla merce e di fronte alle proprie scelte, costringendolo a divenire sempre più autonomo.
Lo sguardo assume un ruolo importante in questo contesto, del quale è strumento ma soprattutto protagonista: è anche grazie ad esso che l’uomo si specchia sulla superficie della vetrina e si vede rivestito di una nuova parte, quella dell’individuo consapevole e sicuro di sé.
Scopo primo della vetrina intesa in senso commerciale è quello di rendere bello e desiderabile qualunque oggetto venga in essa posizionato, facendo leva sulla fragilità emotiva delle persone le quali si trovano proiettato di fronte a sé un mondo diverso, un mondo di sogno che propone atmosfere surreali ma piacevoli e invitanti, alle quali non sono in grado di resistere.
Sull’onda del latinismo carpe diem, la vetrina gioca – e riesce anche a vincerlo questo gioco – con l’istantaneità e rende possibili i colpi di fulmine, trasformandosi in un magnete al quale si fa fatica a sottrarsi.
Quando Codeluppi ha parlato di vetrinizzazione, ha voluto dunque riferirsi soprattutto a quella che egli stesso definisce cultura dello striptease, una cultura nella quale non solo non c’è spazio per il privato, ma non si vuole nemmeno trovarlo; la nudità non è un tabù e la mostra di sé è d’obbligo perché oggi i nostri vestiti non sono gli indumenti che si possono acquistare ma sono gli sguardi degli altri. Significativi alcuni dati emersi dalla ricerca di Codeluppi: “[…] sono circa due milioni le persone che si stima oggi frequentino in Italia club privè dove si può effettuare lo scambio del partner, dove cioè la coppia si apre all’esterno e non ha problemi a spogliarsi e praticare sesso in presenza di sconosciuti. Anzi, le persone sembrano godere nell’esibire le proprie performancesessuali davanti agli altri”.
Da non sottovalutare nemmeno l’elemento di contatto tra la vetrina e i media: questi ultimi infatti si sono trasformati in un vero e proprio palcoscenico sul quale esibire la propria privacy e hanno favorito un modello di consumo dei contenuti assolutamente molto più solitario di quanto non potesse essere quello favorito per esempio dai manifesti e dalle affissioni esposti nella città, dove ampia era la possibilità di condivisione.
Col tempo la maschera di sicurezza indossata dall’uomo è andata sempre più cadendo in favore appunto di una mostra di sé senza alcun limite, alla ricerca continua di consensi e affermazioni personali, per sentirsi accettati e lasciar credere soprattutto a sé stessi che la propria vita ha davvero qualcosa di interessante di cui poter andar fieri. E i mezzi tecnologici e tecnici oggi a disposizione ci aiutano in questo, a partire dalle più che diffuse webcam, passando attraverso blog e diari virtuali nei quali lasciarsi andare senza alcun pudore e rendere pubblico ciò che nella vita di tutti i giorni riusciremmo difficilmente a ostentare.


Codeluppi, V., 2007, La vetrinizzazione sociale Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società, Torino, Bollati e Boringheri
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