fbpx

Azienda e Organizzazione

Cenni di Marketing Relazionale

Il marketing relazionale si può definire come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra cliente e azienda. Il Marketing Relazionale di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei clienti, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business, integrandoli con la strategia societaria, le persone che fanno parte del processo, la tecnologia ed il processo di business stesso.
L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi clienti ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più “redditizi“.
Il Marketing Relazionale stabilisce un nuovo approccio al mercato, basato sulla centralità del cliente. Tale approccio è supportato ed implementato anche da una serie di tecnologie che contribuiscono alla realizzazione pratica dei principi di “personalizzazione” dell’azione di vendita percepibile soprattutto dal cliente.
Per realizzare gli obiettivi del Marketing Relazionale è necessario impostare con la clientela una relazione di tipo personalizzato che presuppone:
· la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
· la differenziazione degli stessi e la loro suddivisione in fasce d’utenza specifiche tramite la costruzione di modelli di comportamento;
· l’interattività della comunicazione: l’azienda deve stimolare il cliente ad interagire spontaneamente;
· la definizione di azioni di marketing mirate specificatamente su segmenti di clientela predeterminati;
· l’offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze dei clienti.
Di ogni cliente vanno quindi considerati (quando possibile) i seguenti elementi chiave:
· dati aziendali e profilo degli interlocutori;
· abitudini d’acquisto (ordine medio, frequenza d’ordine, preferenze per particolare forme di pagamento ecc.);
· valore (fatturato complessivo, redditività, ecc.);
· preferenza per prodotti o servizi particolari.
La considerazione di base è tanto semplice quanto banale: sarà impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce o, peggio ancora, se non ne si conosce neanche il numero totale.
Il primo passo da compiere è dunque nel campo del marketing, procedendo ad un’analisi delle relazioni già esistenti con i clienti, attraverso una segmentazione delle loro preferenze, bisogni e dei comportamenti d’acquisto, per passare poi ad una definizione precisa dei Clienti Obiettivo (Target) in base alle informazioni raccolte.
La seconda fase del processo di si concretizza nel settore vendite, nel quale vengono sviluppate offerte personalizzate (spesso a livello individuale) per passare poi all’assistenza clienti chiamata a rispondere con prontezza a problemi ed eventuali richieste.
Il Supporto delle tecnologie.
L’orientamento al cliente richiede all’azienda di disporre di maggiori informazioni, al fine di poter interpretare al meglio le esigenze dei clienti.
Per raggiungere questo scopo, le tecnologie possono fornire un valido supporto al personale aziendale.
L’utilizzo di Internet, per esempio, permette alle aziende di fornire maggiori servizi ai clienti e, nello stesso tempo, raccogliere utili informazioni che le permettono di poter identificare gli stessi e i loro comportamenti.
Tramite le attività Internet (sviluppo del sito aziendale e promozione digitale), per l’azienda è quindi possibile:
· fornire informazioni sull’offerta
· consegnare beni digitali (immagini, schemi, software, ecc.)
· fornire assistenza e istruzioni (via FAQ, download, e-mail, chat line).
La raccolta di informazioni sui navigatori/clienti è possibile via Internet tramite l’analisi delle interazioni degli stessi con il sito aziendale, siano esse volontarie o involontarie.
Le prime consistono nella compilazione, da parte dei navigatori, di moduli predisposti da parte dell’azienda, che riceve informazioni personali in cambio dell’offerta di servizi ai visitatori. Tali servizi possono essere informativi (ricevimento di newsletter via e-mail, di offerte speciali, ecc.) o di aggiornamento professionale (corsi di aggiornamento tecnico on line, dispense di auto-formazione, ecc.).
Le interazioni involontarie sono rappresentate invece dalle “tracce” lasciate dai navigatori durante la visita al sito aziendale. Queste informazioni possono essere rilevate attraverso appositi programmi software che analizzano gli accessi al sito aziendale e i conseguenti comportamenti del visitatori.
L’analisi degli accessi, in particolare, permette di sapere:
· quali sezioni del sito si dimostrano più visitate e quali meno;
· quali pagine si caratterizzano per suscitare più frequentemente l’abbandono del sito (potrebbero esserci problemi di scarsa usabilità o di scarsa attrattiva);
· quali parole chiave sono inserite più spesso nei motori di ricerca interni;
· quali sono i siti di provenienza dei navigatori (queste informazioni permettono anche di misurare l’efficacia di campagne promozionali e l’utilità di eventuali collegamenti su altri siti)
· quando avvengono le visite, la nazionalità dei navigatori, il browser che utilizzano;
· quali sono le pagine che procurano errori di collegamento o visualizzazione.

“In futuro, non sarà importante cosa conosciamo dei nostri clienti, ma piuttosto cosa sappiamo su ciascuno di essi”
Questa frase di Don Peppers, indica una delle più importanti innovazioni commerciali degli ultimi anni. La personalizzazione del rapporto azienda-cliente è un concetto che rivoluziona in modo significativo i concetti del marketing “classico”.
Negli anni ’70 e ’80, infatti, il principio prevalente che guidava la pianificazione e l’attuazione delle politiche di marketing era quello della “segmentazione del mercato”. Si trattava di un concetto relativamente facile e intuitivo ma già molto innovativo rispetto all’approccio al mercato adottato dalle imprese nell’immediato dopoguerra. Allora l’esigenze principale era produrre per soddisfare un mercato di massa e, pertanto, scarsa era l’attenzione rivolta a comprendere le differenze tra i diversi bisogni dei consumatori.


In seguito venne la fase dello sviluppo e gradualmente iniziarono a manifestarsi i primi segnali di saturazione e rallentamento nella crescita di mercati. Agli inizi degli anni ’70, gli esperti della nascente disciplina del marketing cominciavano a suggerire che, forse, le esigenze degli acquirenti non erano tutte uguali. Si intravide la possibilità di suddividere il mercato in base a gruppi o segmenti di acquirenti che presentassero delle esigenze diverse rispetto alle prestazioni tecniche richieste ai prodotti, al design, al servizio, al prezzo, ecc.
Modificando il prodotto ed adattandolo alle caratteristiche richieste da ciascun segmento di mercato, recitava allora la teoria, sarebbe stato possibile avvicinarsi maggiormente ai desideri dei clienti senza sacrificare le economie di scala della produzione industriale. Inoltre, identificando i comportamenti del vari segmenti rispetto a stili di vita, letture, livello culturale, ecc., attraverso opportune indagini campionarie di mercato, sarebbe stato possibile individuare le loro abitudini in termini di letture ed ascolto. Ciò avrebbe consentito di informare gli acquirenti su prodotti e servizi attraverso i mezzi di comunicazione disponibili (prevalentemente ad una via, come stampa, posta e televisione), riducendo la dispersione grazie ad una comunicazione mirata.
Su questo paradigma si è basato lo sviluppo economico delle economie industrializzate che è durato fino a metà circa degli anni Novanta.

In quel periodo si manifestarono due nuovi fenomeni che resero necessaria una completa revisione e ridiscussione dei principi “classici” del marketing.In primo luogo ci si rese conto che lo sviluppo della concorrenza tra le Imprese aveva ormai portato ad una situazione di stallo nei mercati. In pratica, tutte le Aziende utilizzavano gli stessi principi di segmentazione e comunicazione al mercato, si trovavano sostanzialmente a competere, con gli stessi strumenti, per l’acquisizione di una fetta della clientela. Quindi grandi investimenti per guadagnare frazioni di mercato, con un rapporto sempre più discutibile tra costi e benefici.
Inoltre, iniziò a diffondersi la conoscenza di un nuovo mezzo di comunicazione completamente diverso rispetto ai mezzi fino all’epoca utilizzati, in quanto dotato di caratteristiche di interattività e di personalizzazione dinamica: Internet.
Improvvisamente, i canoni classici del marketing poterono essere messi in discussione. Esisteva la possibilità concreta, infatti, da un lato, di poter raccogliere dei dati di mercato non su campioni statistici di clientela ma su ciascun potenziale cliente. Inoltre, grazie alla comparsa della rete, emerse la possibilità di inviare comunicazioni dirette e personalizzate a ciascun cliente, offrendogli nel contempo la possibilità di interagire e dialogare con l’azienda.
Questa è l’essenza del marketing per il nuovo millennio, definito appunto “one to one” in quanto è talmente personalizzato fino ad arrivare al punto di prevedere la gestione di un rapporto interattivo con ciascun singolo cliente.

Ma è solo teoria?
Molte Imprese non si sono ancora rese conto che l’era del nuovo marketing è già iniziata e che, grazie alle tecnologie di Internet, è già alla portata di tutti.
Gli strumenti per attuare un approccio di marketing one to one, esistono già e sono già utilizzati da Aziende di tutte le dimensioni, anche in Italia, soprattutto nel settore del “business to business”, vale a dire nella vendita tra Imprese.
Numerose aziende hanno infatti già adottato dei siti web interattivi, che permettono ai clienti di registrarsi per ottenere l’abilitazione ad operare. In questo modo le imprese acquisiscono informazioni di grande valore sui clienti potenziali, che vanno dal loro profilo alle loro preferenze ed esigenze di acquisto.
Successivamente, in fase di abilitazione del cliente, è possibile “modellare” il tipo ed il livello di informazione messa a sua disposizione decidendo i contenuti che gli verranno proposti all’atto del suo ingresso nel sito con il proprio Nome, Utente e Password.
Questo livello di personalizzazione, nel commercio tradizionale è possibile soltanto attraverso il rapporto interpersonale, ma a costi molto più elevati. Oggi con la tecnologia della rete è invece possibile indirizzare proposte mirate a ciascun cliente con costi di gestione irrisori.
Si tratta di una vera rivoluzione che affiancherà e si integrerà in modo sempre più stretto con le metodologie di marketing tradizionali creando nuovi spazi ed opportunità per le aziende che sapranno approfittarne tempestivamente.


DonPeppers, “Marketing one to one”, 1998
Staff

Staff

Aggiungi commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.