Cenni di Marketing Relazionale

Cos’è il marketing relazionale

Il marketing relazionale si può definire come la creazione, lo sviluppo e il mantenimento di relazioni di lungo periodo, reciprocamente proficue, tra cliente e azienda. Il suo successo si fonda sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei clienti, posti al centro del business e integrati con la strategia aziendale, le persone, la tecnologia e i processi.

L’obiettivo non è più soltanto acquisire nuovi clienti, ma soprattutto trattenere e fidelizzare quelli più preziosi. È un nuovo approccio al mercato, basato sulla centralità del cliente e sulla personalizzazione dell’azione di vendita, percepibile e apprezzata dal cliente stesso.

Costruire una relazione personalizzata

Per realizzare gli obiettivi del marketing relazionale è necessario impostare con la clientela una relazione personalizzata, che presuppone alcuni elementi chiave:

• la conoscenza delle caratteristiche, dei bisogni e delle preferenze dei clienti;
• la loro differenziazione in fasce specifiche, attraverso modelli di comportamento;
• l’interattività della comunicazione, stimolando il cliente a interagire spontaneamente;
• azioni di marketing mirate su segmenti predeterminati;
• un’offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze.

La considerazione di base è tanto semplice quanto fondamentale: è impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce. Il primo passo è quindi analizzare le relazioni già esistenti, segmentare le preferenze e i comportamenti d’acquisto, e definire con precisione i clienti obiettivo. A questo segue lo sviluppo di offerte personalizzate e un’assistenza clienti pronta a rispondere con tempestività.

Il supporto della tecnologia

L’orientamento al cliente richiede più informazioni per interpretarne al meglio le esigenze. Qui le tecnologie offrono un supporto prezioso. Internet, per esempio, permette alle aziende di fornire più servizi ai clienti e, allo stesso tempo, di raccogliere informazioni utili per identificarne i comportamenti.

Attraverso il sito aziendale è possibile fornire informazioni sull’offerta, distribuire contenuti digitali e offrire assistenza. Le informazioni sui clienti si raccolgono in due modi: volontario, quando l’utente compila moduli in cambio di servizi (come newsletter o contenuti); e involontario, attraverso le “tracce” lasciate durante la navigazione. L’analisi degli accessi permette di sapere quali sezioni sono più visitate, quali pagine provocano l’abbandono, quali parole chiave vengono cercate, da dove provengono i visitatori. Sono dati che aiutano a migliorare l’esperienza e a misurare l’efficacia delle iniziative.

Dalla segmentazione al “one to one”

Per comprendere la portata di questa rivoluzione è utile uno sguardo storico. Nel dopoguerra, l’esigenza principale era produrre per un mercato di massa, con scarsa attenzione alle differenze tra i consumatori. Negli anni Settanta emerse il concetto di segmentazione del mercato: l’idea che le esigenze degli acquirenti non fossero tutte uguali, e che il mercato potesse essere suddiviso in gruppi con bisogni diversi.

Adattando prodotti e comunicazione a ciascun segmento, si poteva avvicinarsi ai desideri dei clienti senza rinunciare alle economie di scala. Questo paradigma ha guidato lo sviluppo economico fino a metà degli anni Novanta, quando due fenomeni ne resero necessaria una revisione: da un lato la concorrenza aveva portato a uno stallo, con tutte le aziende che usavano gli stessi strumenti; dall’altro comparve un mezzo completamente nuovo, dotato di interattività e personalizzazione: internet.

La rivoluzione della personalizzazione

Come sintetizza un’osservazione divenuta celebre, ciò che conta non è tanto cosa conosciamo dei clienti in generale, ma cosa sappiamo di ciascuno di essi. Con internet è diventato possibile, da un lato, raccogliere dati non su campioni statistici ma su ogni singolo cliente; dall’altro, inviare comunicazioni dirette e personalizzate, offrendo al contempo la possibilità di dialogare con l’azienda.

È l’essenza del marketing “one to one”: talmente personalizzato da prevedere la gestione di un rapporto interattivo con ogni singolo cliente. Un livello di personalizzazione che, nel commercio tradizionale, era possibile solo attraverso il rapporto interpersonale, ma a costi molto più elevati. Molte aziende hanno già adottato siti interattivi che permettono ai clienti di registrarsi, acquisendo informazioni preziose sul loro profilo e sulle loro esigenze, e modellando di conseguenza i contenuti proposti.

Una teoria già realtà

Non si tratta più di semplice teoria. Gli strumenti per un approccio “one to one” esistono già e sono utilizzati da aziende di ogni dimensione, in particolare nel settore business to business, cioè nella vendita tra imprese. La tecnologia permette oggi di indirizzare proposte mirate a ciascun cliente con costi di gestione contenuti.

È una vera rivoluzione, destinata a integrarsi sempre più con le metodologie di marketing tradizionali, creando nuovi spazi e opportunità per le aziende che sapranno coglierle. Al di là degli aspetti tecnici, il marketing relazionale porta con sé una lezione di valore anche umano: al centro non c’è più il prodotto, ma la relazione con la persona, la sua conoscenza e la capacità di rispondere ai suoi reali bisogni. È un principio che, in fondo, vale ben oltre il marketing.

Domande frequenti

Cos’è il marketing relazionale?

È la creazione e il mantenimento di relazioni di lungo periodo, reciprocamente vantaggiose, tra cliente e azienda. Si fonda sulla comprensione dei bisogni del cliente, posto al centro del business. L’obiettivo non è solo acquisire clienti, ma trattenerli e fidelizzarli.

Cosa serve per costruire una relazione personalizzata?

Conoscere le caratteristiche e le preferenze dei clienti, differenziarli in fasce, stimolare l’interattività della comunicazione, sviluppare azioni mirate e offrire proposte personalizzate. È impossibile soddisfare i clienti senza conoscerli davvero.

Che ruolo ha la tecnologia?

Fornisce più informazioni per interpretare le esigenze dei clienti. Internet permette di offrire servizi e raccogliere dati, sia in modo volontario (moduli compilati in cambio di servizi) sia involontario (analisi delle “tracce” di navigazione).

Cos’è il marketing “one to one”?

È un marketing così personalizzato da gestire un rapporto interattivo con ogni singolo cliente. Reso possibile da internet, permette di raccogliere dati sul singolo e inviare comunicazioni dirette e personalizzate, a costi contenuti rispetto al passato.