Come la merce è diventata centrale
La riflessione parte da una ricostruzione storica. Il settore delle merci nasce, in un’economia di sussistenza, come surplus rispetto alla sopravvivenza: uno scambio di prodotti diversi tra produttori indipendenti.
Per lungo tempo quella dimensione è rimasta artigianale e marginale. Progressivamente si è invece estesa fino a dominare l’intera economia.
La formulazione critica di Guy Debord, cui il testo si richiama, è netta: l’economia trasforma il mondo, ma lo trasforma soltanto in mondo dell’economia. E l’abbondanza di merci non produce un’esistenza qualitativamente diversa: produce una sopravvivenza semplicemente ampliata.
Lo spettacolo come occupazione della vita sociale
Secondo questa analisi, ciò che caratterizza la fase spettacolare non è la presenza della merce, ma la sua esclusività: il rapporto con essa non solo è visibile, ma finisce per essere l’unica cosa visibile.
Debord ne dà una descrizione dura: un’operazione permanente volta a far accettare l’identificazione dei beni con le merci e della soddisfazione con la sopravvivenza aumentata.
Con una conseguenza logica: se ciò che si consuma deve sempre aumentare, è perché non cessa mai di contenere una privazione. La soddisfazione piena interromperebbe il meccanismo.
Da qui la formula più citata: chi consuma diventa consumatore di illusioni, e la merce è l’illusione resa effettivamente reale.
Unito e diviso insieme
Un’osservazione strutturale interessante: lo spettacolo, come la società che lo produce, è contemporaneamente unito e diviso.
Le contraddizioni, quando compaiono al suo interno, vengono a loro volta ribaltate di senso: ciò che viene mostrato come divisione risulta unitario, e ciò che viene presentato come unità è in realtà diviso.
Il piano su cui questo è più evidente è la competizione tra prodotti. Ogni merce lotta per sé, non può riconoscere le altre, pretende di imporsi come se fosse l’unica. Lo spettacolo, in questa lettura, è il racconto epico di quello scontro: non canta gli esseri umani e le loro imprese, ma le merci e le loro passioni.
Il valore che sostituisce l’uso
Ne discende un passaggio importante. La soddisfazione che l’abbondanza non riesce più a fornire attraverso l’uso viene cercata nel riconoscimento del valore della merce in quanto tale.
È il meccanismo che spiega le ondate di entusiasmo per un singolo prodotto, sostenute e rilanciate dai mezzi di informazione e propagate a grande velocità.
Uno stile di abbigliamento nasce da un film; una rivista lancia una tendenza che a sua volta produce abitudini nuove.
Il caso limite è il gadget: quando l’offerta scivola verso l’insolito, è proprio quell’anomalia a conferire specificità all’oggetto, che non vale per ciò che fa, ma per il fatto di distinguersi.
La triade del nostro tempo
Un secondo filone di riflessione, riconducibile a Gillo Dorfles, individua un legame stretto tra tre elementi: simbolo, comunicazione, consumo.
Viviamo in un’epoca di intensa attività simbolica e di enorme sviluppo comunicativo. Ma a queste due dimensioni se ne affianca una terza, altrettanto incessante: un consumo che progressivamente impregna e logora gli elementi simbolici che la comunicazione mette in circolazione.
È l’usura del significato: un simbolo utilizzato intensamente perde progressivamente forza, e va sostituito.
Il compito di chi progetta diventa allora, in parte, quello di rivestire di forme nuove un oggetto la cui forma si è consumata, e le trasformazioni stilistiche seguono di pari passo il mutare degli elementi simbolici sottostanti.
Vendere una proiezione di sé
Un passaggio riguarda il rapporto tra identità e acquisto.
Il testo osserva che le persone tendono sempre più a essere attratte da rappresentazioni che le riguardano, e che a questo corrisponde la possibilità di proporre loro una proiezione di sé stesse.
Il meccanismo che ne deriva è notevole: le immagini preselezionano il proprio pubblico, individuando all’interno della massa dei consumatori quelli la cui identità è affine all’immagine proposta.
Non è la persona a scegliere il prodotto: è il prodotto a segnalare a chi si rivolge, e chi si riconosce risponde.
Cosa accade davvero al momento dell’acquisto
Segue un’osservazione empirica interessante: solo una minoranza delle persone entra in un punto vendita con una lista di ciò che serve, eppure il carrello si riempie ugualmente, spesso con la sensazione, all’uscita, di aver acquistato più di quanto si intendesse.
La “legge” che il testo formula in modo provocatorio è questa: se un prodotto attira lo sguardo e ha un aspetto invitante, lo si vuole, indipendentemente dalla necessità.
Vale però la pena notare anche una controtendenza già osservata all’epoca: la crescita di attenzione verso la lavorazione artigianale e la qualità, come reazione alla standardizzazione.
Il punto più interessante: il desiderio precede il mercato
La parte teoricamente più fertile riguarda il rapporto tra produzione e desiderio, e ribalta l’idea comune per cui la pubblicità “crea” i bisogni.
La produzione, sostiene il testo, è in grado di soddisfare i desideri già presenti in forma potenziale nei linguaggi codificati dalla storia e dalle tradizioni. Ma non è capace di anticipare tutto ciò che l’immaginazione assembla e fa convergere nel mercato, in attesa che qualcuno accetti di realizzarlo.
Ne discende una dinamica precisa:
- l’immaginazione formula un oggetto ideale: ideale nel senso di non ancora materiale, non di irrealizzabile;
- il sistema produttivo, se è tempestivo, coglie quella fantasia e la trasforma in merce;
- una volta posseduto, l’oggetto perde progressivamente il linguaggio del desiderio;
- quel linguaggio si sposta altrove, verso altre esperienze, e formula un nuovo oggetto possibile.
La conclusione è controintuitiva e merita di essere fissata: il desiderio è sempre al di là del mercato. Nel momento stesso in cui ci si rivolge al mercato per un desiderio già diventato merce, se ne sta già ponendo un altro che merce non è ancora.
Ed è in questo senso, paradossalmente, che chi consuma diventa protagonista: non perché scelga liberamente tra ciò che esiste, ma perché anticipa ciò che ancora non esiste.
Il marchio come relazione
Il marchio viene descritto non come un segno ma come una relazione.
Da un lato impegno, garanzia, promessa, responsabilità. Dall’altro fiducia, attaccamento, talvolta ostentazione. Come sintetizza efficacemente il testo: bisogna essere in due per creare una marca.
E ciò che si acquista non è un prodotto, ma una rappresentazione del mondo che quel marchio è in grado di offrire.
L’asimmetria del rapporto
Vale la pena esplicitare lo schema che il testo propone, perché mette in luce uno squilibrio reale.
L’impresa vende prodotti, propone un’immagine di sé, conosce di più su ciò che produce, distribuisce sapere e diffonde seduzione.
Chi acquista compra o non compra, si costruisce un’immagine del prodotto, conosce di meno, riceve quel sapere ed è più o meno esposto alla retorica che lo accompagna.
L’asimmetria informativa è dunque strutturale, non accidentale, ed è il motivo per cui la responsabilità di chi comunica non può essere considerata neutra.
Due tipi di etica
Da qui una distinzione utile a chiunque si occupi di comunicazione.
Esiste un’etica dei contenuti, che si riferisce ai sistemi di valori validi in qualunque ambito. Ed esiste un’etica dell’interazione comunicativa, che riguarda il modo in cui chi comunica costruisce la relazione con l’interlocutore.
La seconda è meno discussa e altrettanto decisiva: si può dire il vero costruendo una relazione manipolatoria.
Ne consegue anche l’impossibilità di formulare tecniche comunicative generali, valide a prescindere da contenuti, contesto, finalità e caratteristiche degli interlocutori.
Il promemoria finale
Il testo si chiude con due osservazioni essenziali.
La prima: l’obiettivo della comunicazione commerciale non è il consumo, è il profitto. Il consumo ne è lo strumento.
La seconda, più amara: a chi consuma non resta che orientarsi come può in un’offerta di beni ideati e prodotti a sua insaputa.
È un’affermazione volutamente forte, che va però letta insieme al punto precedente sul desiderio. Se il desiderio precede sempre il mercato, allora quello spazio di anticipazione (per quanto sfruttato) resta il luogo in cui chi consuma conserva un margine reale.
Domande frequenti
Perché il consumo deve sempre aumentare?
Perché, secondo l’analisi di Debord, ciò che viene consumato non cessa mai di contenere una privazione. Una soddisfazione piena interromperebbe il meccanismo che ne alimenta la crescita.
La pubblicità crea i bisogni?
Non del tutto. La produzione soddisfa desideri già presenti in forma potenziale nei linguaggi codificati dalla cultura, ma non riesce ad anticipare tutto ciò che l’immaginazione formula: il desiderio precede il mercato.
Cosa significa che il marchio è una relazione?
Che richiede due parti: impegno, garanzia e promessa da un lato; fiducia e attaccamento dall’altro. Ciò che si acquista non è un prodotto ma una rappresentazione del mondo che quel marchio propone.
Qual è la differenza tra etica dei contenuti ed etica della comunicazione?
La prima riguarda i valori di ciò che si dice; la seconda il modo in cui si costruisce la relazione con l’interlocutore. È possibile dire il vero costruendo una relazione manipolatoria.