Perché i giovani sono consumatori speciali
I giovani vengono spesso considerati una categoria di consumatori particolare: hanno più tempo libero, sono alla ricerca di un’identità non ancora costruita dagli anni e dall’esperienza, e per questo tendono a riconoscersi in una corrente, a farla propria e a modificare radicalmente il proprio stile, non solo nell’abbigliamento, ma in quello che si definisce life-style.
Dal dopoguerra a oggi, più ancora degli adolescenti, i veri protagonisti sono stati proprio i giovani: capaci di influenzare i sistemi sociali, orientare i consumi, creare forme espressive originali all’interno di particolari sottoculture, vere e proprie “tribù”. Più degli adulti, sono in grado di avvertire e interpretare il cambiamento.
La nascita della “condizione giovanile”
La storia dei giovani consumatori comincia negli anni Cinquanta, quando iniziano a “fare notizia”. In quegli anni nascono due categorie emblematiche: i beatnik negli Stati Uniti e i teddy boy in Inghilterra. Pur di estrazione sociale diversa (borghesi i primi, operai e “neo dandy” i secondi) condividevano un profondo anticonformismo e un desiderio di libertà espressi soprattutto attraverso la musica, l’abbigliamento e le scelte di vita.
È nel dopoguerra che la condizione giovanile viene “scoperta” e comincia a diventare un valore. Il dato biografico dell’essere giovani inizia a essere vissuto come motivo di forte identificazione, e posto come elemento di conflitto aperto con le generazioni precedenti. Non a caso, già dagli anni Cinquanta negli Stati Uniti le ricerche di mercato individuano nei ragazzi un interessante veicolo di consumo, perché dispongono di una possibilità di spesa impensabile per le generazioni precedenti.
Dalla ribellione all’omologazione
L’ondata di ribellione tende poi a placarsi in tempi più vicini a noi. Negli anni Novanta l’omologazione prende il posto delle miriadi di sottoculture precedenti, mentre l’economia si fonda sempre più sul settore terziario. In questo processo, un ruolo di primo piano spetta alla televisione e all’espansione dei media, che accelerano la diffusione di comportamenti e stili, generando tendenze omologanti tra giovani di culture e nazioni diverse. È un fenomeno oggi amplificato ulteriormente dalla rete e dai social: le mode si diffondono in tempo reale su scala globale.
Un caso emblematico: Elio Fiorucci
Tra i protagonisti che hanno saputo intercettare (e alimentare) la cultura giovanile c’è lo stilista italiano Elio Fiorucci. Secondo la sua stessa visione, la forza di ogni marchio di successo è la sua identità: è così che il marchio è riuscito a “restare giovane” e a soddisfare i desideri dei consumatori.
Il primo punto vendita Fiorucci, aperto a Milano, sembrò da subito offrire risposte diverse a chi non voleva conformarsi ai dogmi della società. Fiorucci propose per la prima volta il concetto di total look: nello stesso negozio non solo capi d’abbigliamento, ma gadget, accessori, curiosità, cibo e bevande. Il locale godeva di un’atmosfera del tutto nuova, in cui colori, profumi e suoni rendevano l’acquisto un momento significativo e piacevole, nel quale era possibile identificarsi, un esempio precoce di come l’ambiente di vendita possa diventare parte integrante dell’esperienza.
Generoso di idee, provocatorio e ironico nella comunicazione, rivoluzionario nella presentazione, quel life-style giocoso e individuale è rimasto a lungo nel cuore dei consumatori: amato da personaggi dell’arte e dello spettacolo, ma sempre alla portata di tutte le tasche. Da qui nascono, tra fine anni Sessanta e Settanta, capi intrisi di atmosfere orientali (in linea con la ricerca di risposte nelle filosofie dell’est), il celebre logo con la coppia di angeli, e una serie di prodotti abbordabili economicamente che diventava finalmente possibile “appropriarsi”.
Flessibilità e attenzione al consumatore
Attraverso gli anni Ottanta e Novanta fino a oggi, il marchio ha continuato a evolversi, dai profumi al make up agli accessori. Se ha resistito nel tempo ai cambiamenti sociali e culturali, lo deve soprattutto a un’impostazione commerciale flessibile e plasmabile, attenta alle esigenze del consumatore e al suo benessere, offrendogli ciò che serve per raggiungere una condizione di appagamento.
Al di là del singolo caso, la lezione è chiara: i giovani sono da sempre protagonisti del mercato e continuano a rappresentare una risorsa costante per lo sviluppo dell’economia. Comprendere le loro esigenze (di identità, appartenenza ed espressione) è la vera chiave per parlare a questo pubblico. E resta valido un principio di fondo: dietro ogni consumo giovanile non c’è solo il desiderio di un oggetto, ma la ricerca di un modo per dire chi si è.
Domande frequenti
Perché i giovani sono consumatori particolari?
Perché sono alla ricerca di un’identità ancora in costruzione e tendono a riconoscersi in correnti e sottoculture, modificando radicalmente il proprio stile di vita. Hanno inoltre più tempo libero e, storicamente, una capacità di spesa che li rende un target privilegiato per il mercato.
Quando nasce la “condizione giovanile”?
Nel dopoguerra, quando l’essere giovani inizia a diventare un valore e un motivo di identificazione, spesso in conflitto con le generazioni precedenti. Dagli anni Cinquanta emergono sottoculture come i beatnik negli USA e i teddy boy in Inghilterra, e le ricerche di mercato scoprono i giovani come veicolo di consumo.
Cosa è cambiato dagli anni Novanta?
L’ondata di ribellione si è placata e l’omologazione ha preso il posto delle molte sottoculture precedenti. Televisione e media hanno accelerato la diffusione di stili e comportamenti, creando tendenze omologanti tra giovani di nazioni diverse: un fenomeno oggi amplificato da internet e dai social.
Cosa insegna il caso Fiorucci?
Che l’identità di un marchio è la sua forza. Fiorucci intercettò il desiderio giovanile di espressione con il concetto di total look e un’atmosfera di vendita coinvolgente, restando accessibile a tutti. La sua longevità deriva da una strategia flessibile e attenta alle esigenze e al benessere del consumatore.
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