La Sponsorizzazione di Eventi come Occasione Mediatica

Il problema: farsi notare dai media

Molto spesso, per le aziende, non è facile attrarre l’attenzione dei media, a meno di acquistare spazi pubblicitari. La difficoltà cresce quando si esce dalla stampa di settore, tanto più se non si è una grande realtà. Trovare un varco nella stampa generalista, che garantisce una risonanza più ampia, può diventare per una PMI un’impresa quasi impossibile: qualsiasi notizia proveniente dalle aziende, ancora prima di essere letta, viene spesso assimilata a una forma di promozione pubblicitaria e per questo screditata.

Va detto che in molti casi questo pregiudizio è fondato, e dipende da una strategia di comunicazione sbagliata, spesso da parte dell’ufficio stampa. Ma la soluzione non è insistere con comunicati autoreferenziali: è cambiare approccio. Ed è qui che entra in gioco la sponsorizzazione.

Cos’è la sponsorizzazione e perché funziona

La sponsorizzazione sta diventando una valida alternativa per acquisire visibilità, rientrando a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione aziendale. In Italia il fenomeno ha conosciuto un’ampia diffusione negli ultimi decenni: viene subito in mente l’abbinamento tra una grande azienda e un celebre campione sportivo o un personaggio dello spettacolo, o eventi che incorporano nel nome stesso quello dello sponsor principale. In questi casi si ragiona in termini di grandi numeri, ma il meccanismo funziona anche a livelli più contenuti, se gestito con una strategia appropriata.

Il motore della sponsorizzazione è un fenomeno di induzione della notorietà: la visibilità e le emozioni suscitate dall’evento sponsorizzato si riflettono sullo sponsor. I destinatari del messaggio finiscono per investire lo sponsor delle stesse emozioni provate per l’evento, e del patrimonio di valori che esso rappresenta. In pratica, l’azienda “prende in prestito” il capitale emozionale e comunicativo dell’evento, che diventa la sua vera merce di scambio con il finanziatore.

Uno strumento del communication-mix

Per le sue dinamiche complesse, la sponsorizzazione rientra a pieno titolo nel communication-mix, l’insieme degli strumenti di comunicazione dell’azienda, che a sua volta deve essere coerente con il marketing-mix, cioè con la combinazione di mezzi pianificati per raggiungere gli obiettivi di marketing. Comunicare attraverso gli eventi è oggi una delle tendenze più attuali: sostenendo attività di interesse collettivo, l’azienda può essere presente sui media con modalità diverse dalla pubblicità, impressionando positivamente l’opinione pubblica, con ritorni di immagine che durano nel lungo periodo.

Scegliere l’evento giusto

Poiché con la sponsorizzazione l’azienda si associa a un evento per costruire o rivalutare la propria immagine, è fondamentale individuare l’occasione giusta in funzione dei propri obiettivi comunicativi e del target di riferimento. Le tipologie di evento sono molteplici: sportivo, culturale, sociale, dello spettacolo. Ogni tipo comunica valori diversi e raggiunge pubblici diversi.

Nel caso della sponsorizzazione culturale, in particolare, l’attenzione non è tanto sull’esibizione del proprio marchio quanto sulla risonanza mediatica che si ottiene come soggetto che ha reso possibile una particolare iniziativa. È un posizionamento più elegante e istituzionale, che associa l’azienda a valori di prestigio e responsabilità.

Non basta l’evento: serve una strategia di comunicazione

Oltre alla scelta dell’evento, per pianificare e gestire una sponsorizzazione di successo è indispensabile un adeguato supporto di comunicazione: il coinvolgimento a tempo pieno di un ufficio stampa professionale e attività di pubbliche relazioni mirate. Questo comporta un costo aggiuntivo, ma è un investimento necessario: una volta che si decide di spendere, conviene farlo in modo sensato. La riuscita dell’intervento richiede condizioni e cure specifiche per garantire il giusto ritorno. Sponsorizzare un evento senza poi comunicarlo efficacemente significa sprecare gran parte del potenziale.

Sponsorizzazione o pubblicità?

Quali sono, allora, i vantaggi della sponsorizzazione rispetto alla pubblicità classica? La pubblicità tradizionale è uno strumento di forte impatto, che consente un numero elevatissimo di contatti, ma a costi molto alti, dati i prezzi degli spazi pubblicitari; inoltre non sempre è possibile verificarne con certezza l’efficacia.

Le sponsorizzazioni, al confronto, hanno costi più contenuti e permettono di raggiungere target specifici. Creano inoltre una comunicazione “alternativa”, da affiancare a quella dei media che parlano o citano l’evento. Per il consumatore, questo rappresenta un surplus, un valore aggiunto immaginario che viene incorporato nel prodotto o servizio e che svolge un ruolo importantissimo: quello di elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. In un mercato affollato, associare il proprio nome a un evento amato può fare la differenza più di un semplice annuncio.

Domande frequenti

Cos’è la sponsorizzazione di eventi?

È uno strumento di comunicazione aziendale con cui un’impresa sostiene un evento (sportivo, culturale, sociale, ecc.) per associarvi la propria immagine. La notorietà e le emozioni suscitate dall’evento si riflettono sullo sponsor, aumentandone la visibilità e la reputazione.

Perché conviene rispetto alla pubblicità classica?

Perché ha costi più contenuti, permette di raggiungere target specifici e crea una comunicazione “alternativa”, amplificata dai media che citano l’evento. Offre inoltre un valore aggiunto di immagine che differenzia l’azienda dalla concorrenza, cosa difficile con la sola pubblicità.

Come si sceglie l’evento da sponsorizzare?

In funzione dei propri obiettivi comunicativi e del target di riferimento. Ogni tipo di evento veicola valori e raggiunge pubblici diversi. Nella sponsorizzazione culturale, in particolare, conta più la risonanza mediatica come promotore che l’esibizione del marchio.

Basta finanziare un evento per avere risultati?

No. Serve un’adeguata strategia di comunicazione, con un ufficio stampa professionale e attività di pubbliche relazioni mirate. Senza questo supporto, gran parte del potenziale della sponsorizzazione va sprecato: l’evento va comunicato, non solo finanziato.