La Pubblicità su Internet

Il vecchio modello: quantità e passività

Il valore di un investimento pubblicitario è stato a lungo misurato essenzialmente sul numero di destinatari raggiunti contemporaneamente in modo diretto. È la logica dei media tradizionali, in cui ciascun veicolo (giornale, spot televisivo, sito) è considerato un universo chiuso, con la propria audience, indipendente dagli altri.

In questo modello, pianificare una campagna significa creare un unico messaggio coordinato e distribuirlo su più media separati. Il passaggio da un canale all’altro non è continuo: chi legge una pubblicità su un giornale non può approfondire subito o spostarsi verso contenuti affini. La ridondanza del messaggio è solo ripetitiva (lo stesso messaggio riproposto altrove) e la fruizione resta essenzialmente passiva: l’utente si imbatte per caso nel messaggio, che, se ben progettato, può restare impresso, ma senza un vero coinvolgimento.

Internet non è un medium unico

Internet, per come si è evoluto, non consente più di applicare con successo questo modello. Non è un medium unico, ma un insieme complesso di media che l’utente può fruire attivamente, senza soluzione di continuità. Un’immagine efficace lo paragona a una casa con molte stanze diverse, tutte vivibili, ciascuna con uno scopo distinto: la persona entra ed esce liberamente, svolgendo attività diverse con gradi di coinvolgimento differenti.

Pensare a internet come a un tutt’uno, o ai suoi vari ambienti come canali indipendenti, è un grave errore. La differenza fondamentale rispetto ai media tradizionali è la libertà dell’utente: qui non è quasi mai passivo, ma ha il controllo pressoché totale della propria fruizione. Anzi, nell’internet più recente è diventato anche creatore di contenuti, non più semplice destinatario di quelli imposti dai centri di informazione. La prerogativa del mezzo è proprio la continuità tra tutti i suoi ambiti.

Conta l’esperienza, non i numeri

Immaginiamo un percorso di navigazione: una persona apre un sito di notizie, passa a un blog, poi a una pagina di foto condivise, lascia un commento, torna al proprio blog per approfondire un tema che l’ha colpita. In un contesto simile, non ha più senso valutare i vari ambienti solo in base al numero di utenti presenti. Lo stesso utente potrebbe spendere un minuto su un grande portale e due ore sui contenuti in cui può essere attivo.

Se chiedessimo a questa persona cosa le è rimasto più impresso, risponderebbe quasi sempre: il momento in cui ha potuto essere più partecipe. Lasciare un commento, scrivere qualcosa, sviluppare relazioni con altri. Ciò che resta è l’esperienza personale. Anche se un milione di utenti passa su un grande sito e percepisce i banner, a lasciare il segno sarà, per esempio, il racconto autentico di una persona che parla di un prodotto che ha acquistato: pochi lo leggeranno, ma ne ricaveranno un’impressione molto più intensa di qualsiasi banner.

Dalla presenza al coinvolgimento

Ne deriva che un investimento pubblicitario classico applicato a internet, misurato in pagine viste e click, ha un effetto sempre più ridotto, perché basato su una fruizione passiva che contrasta con la ricchezza del mezzo. Data l’estrema mobilità e creatività dell’utente, misurare internet a “compartimenti stagni” non ha più senso. Conta il valore dell’esperienza e la possibilità di immettere qualcosa di personale ed emozionale.

I progetti di comunicazione vincenti sono quelli che offrono agli utenti la possibilità di essere interpreti attivi di un contenuto sponsorizzato. L’obiettivo non è solo essere presenti negli ambienti più frequentati, ma offrire a ciascuno occasioni stimolanti per esprimere la propria personalità. Se l’offerta è vincente, saranno gli utenti stessi a scegliere quell’ambiente, trasformandolo in uno spazio coinvolgente che attira altri. Nascono così flussi virali che coinvolgono un numero crescente di persone, con un effetto molto superiore a quello della comunicazione tradizionale.

Condurre gli utenti verso il coinvolgimento

Lo scopo di una buona campagna, oggi, non è più posizionare messaggi da fruire passivamente dove c’è più gente di passaggio, ma condurre gli utenti verso le aree in cui possono essere più attivi e partecipativi: magari partendo proprio da luoghi di grande transito e basso coinvolgimento, come i grandi portali di informazione. Il punto è offrire nuove opportunità espressive ed esperienze memorabili.

In un’epoca in cui siamo bombardati da una quantità soffocante di informazioni, non conta più il numero di utenti raggiunti, ma la qualità della comunicazione che si riesce a produrre caso per caso. Un ambiente poco frequentato ma capace di un forte coinvolgimento emotivo e intellettuale può valere più di uno affollato ma passivo. I numeri, in questo senso, vanno misurati a valle e non a monte: conta quanti utenti la comunicazione ha saputo spingere verso ambienti a coinvolgimento elevato, non quanti passano per uno spazio senza coinvolgersi. Internet va inteso come un aggregatore di media contigui, in cui ciascuno costruisce percorsi personali scegliendo gli spazi in cui può esprimersi al meglio, ed è lì che il messaggio produce il suo effetto migliore.

Domande frequenti

Perché il vecchio modello pubblicitario non funziona più online?

Perché si basa sulla fruizione passiva e sul numero di utenti raggiunti, mentre internet è un insieme di media che l’utente fruisce attivamente e liberamente. Un banner su un sito affollato lascia meno segno di un contenuto in cui l’utente può essere partecipe.

Cosa conta oggi in una campagna pubblicitaria online?

La qualità dell’esperienza e il coinvolgimento, più del numero di “passaggi”. I progetti vincenti offrono agli utenti la possibilità di essere interpreti attivi del contenuto, esprimendo la propria personalità in modo personale ed emozionale.

Perché i numeri vanno misurati “a valle”?

Perché non conta quanti utenti passano per un ambiente, ma quanti la comunicazione riesce a spingere verso spazi a coinvolgimento più elevato. Gli ambienti molto frequentati ma passivi sono un punto di partenza, non l’obiettivo finale della campagna.

Cosa significa che internet è un “aggregatore” di media?

Che non è un medium unico né un insieme di canali separati, ma un continuum di ambienti contigui tra cui l’utente si muove liberamente, costruendo percorsi personali. È negli spazi in cui può esprimersi al meglio che il messaggio produce l’effetto maggiore.