La Natura della Cultura oggi: Significati, Forme Pubbliche e Distribuzione

Cos’è la cultura

La cultura si riferisce al lato espressivo della vita umana e si riassume in comportamenti, oggetti e idee che possono essere visti come espressione di qualcos’altro, come simboli. La cultura di una comunità influenza la sua struttura sociale e viceversa: i due aspetti sono strettamente interrelati. Studiare la cultura significa studiare le idee, le esperienze e i sentimenti, insieme alle forme esteriori che questi aspetti interiori assumono quando diventano pubblici e dunque realmente sociali. Per gli antropologi, la cultura è l’insieme dei significati che le persone creano come membri di una società: in questo senso è collettiva.

Da un lato, la cultura risiede in una serie di forme significanti che possono essere viste o ascoltate; dall’altro, queste forme assumono un significato solo perché l’essere umano possiede gli strumenti per interpretarle, ancorandole a un contesto condiviso. Il flusso culturale consiste quindi nell’esternazione di significati che gli individui producono e nelle interpretazioni che ne forniscono, su un duplice livello: nelle menti umane e nelle forme pubbliche. Possiamo definire la cultura in base all’interrelazione di tre dimensioni:

• idee e modi di pensiero: l’insieme di concetti e valori che le persone portano all’interno di un’unità sociale;
• forme di esternazione: i diversi modi in cui il significato diventa pubblico;
• distribuzione sociale: i modi in cui l’insieme di significati è diffuso nella popolazione e nelle relazioni sociali.

Media e distribuzione della cultura

Quest’ultima dimensione è la più significativa: la complessità culturale aumenta con la tecnologia, in particolare con le tecnologie di comunicazione che rendono il flusso culturale meno dipendente dalle interazioni faccia a faccia e permettono elaborazioni di significato diverse da individuo a individuo. La società in cui viviamo manifesta un grado di complessità culturale molto alto: ciascun individuo elabora idee diverse ed esprime in modi diversi, e così si formano le opinioni. Le persone assegnano significati alla distribuzione culturale, più o meno corretti, e l’individuo si confronta con i significati altrui, li commenta, avanza obiezioni o se ne appropria.

La componente fondamentale di questo flusso passa attraverso i media, che raggiungono ormai ogni luogo, entrando in varie combinazioni tra loro e con i contatti diretti. Ogni medium, con i suoi sistemi di simboli, crea proprie potenzialità: la produzione di significati può avvenire in un posto e la fruizione in un altro, e poiché i media spesso implicano la registrazione, i significati possono essere conservati per un uso successivo. I flussi culturali possono così essere gestiti nello spazio e nel tempo, estendendo l’esperienza umana al di là dell’ambito locale. Sarebbe però un errore pensare che, in una “società dell’informazione”, la cultura abbia una distribuzione uniforme: bisogna anzi sviluppare una grande sensibilità verso i particolari sistemi di simboli dei media e verso ciò che sta ai margini, cioè i luoghi non ancora informatizzati o entrati in ritardo in questo tipo di società.

Il consumo e il suo significato nella storia

I media sono depositari di cultura e ne facilitano il flusso, ma sono anche legati da sempre alla definizione di consumo: soprattutto con la diffusione della televisione, sono diventati sinonimo di pubblicità e quindi di consumismo. Per molto tempo il consumo è stato ancorato a un significato strettamente economico, connesso all’acquisto di un bene materiale; è dagli anni Settanta in poi che si parla di consumo come simbolo e di consumo culturale. I beni entrano nella sfera del simbolico e giocano un ruolo di socializzazione, diventando un metro di valutazione e di riconoscimento dell’appartenenza sociale.

Il concetto di consumo si è evoluto parallelamente alle trasformazioni sociali ed economiche dell’ultimo secolo. Sul versante sociologico si distingue un approccio microsociologico, centrato sul comportamento del consumatore e legato al paradigma della scelta razionale, e uno macrosociologico, attento al contesto sociale e ai meccanismi di differenziazione e integrazione; a questi si affiancano un approccio antropologico, centrato sulle valenze culturali del consumo, e uno semiotico, che riflette sui significati veicolati dalla merce-segno. Molte teorie oscillano tra due prospettive: una che vede il consumo come portatore di emancipazione democratica, nell’equazione benessere-democrazia, e una più cinica, che lo concepisce come struttura regolata da logiche di controllo e riproduzione del potere.

Da Marx a Bourdieu

Il consumo diventa tema centrale nelle teorie sulla società dalla metà dell’Ottocento, quando si compie il passaggio a un’economia di produzione in serie, di cui l’industria dell’automobile è il simbolo. In Europa, con la rapida industrializzazione, emerge la nuova classe borghese e si avvia una forte stratificazione in ceti sulla base della ricchezza, cui corrisponde una differenziazione dei comportamenti sociali, tra cui l’agire di consumo. La prima teorizzazione sulla capacità simbolica dei beni risale a Marx, che distinse il “valore d’uso”, legato all’effettivo utilizzo, dal “valore di scambio”, attribuito dal mercato secondo una percezione sociale, ponendo le basi per il concetto weberiano di stile di vita e concependo il consumo come atto sociale.

Weber è il primo a ipotizzare un legame tra la struttura del sistema sociale e lo stile di consumo, con il concetto di “condotta di vita”, intesa come la quantità di onore e distinzione a cui un individuo può aspirare attraverso il consumo: un indicatore distintivo dei ceti. La tensione tra individuazione e omogeneizzazione, tra consumo di massa e individualismo, viene colta da Simmel, per il quale la moda realizza lo spirito di una società che per la prima volta si lascia travolgere dai beni di consumo: ciò che libera l’individuo, il denaro, contemporaneamente lo dissolve e lo omogeneizza. È solo con gli anni Sessanta del Novecento che le pratiche di consumo iniziano a essere comprese come gesti di identificazione e differenziazione culturale, soprattutto di distinzione. Per Bourdieu il consumo è pratica d’uso di significati e simboli legata all’identità di classe: i soggetti sono classificati secondo i loro habitus, cornici apprese fin dai primi anni di vita che presiedono ai giudizi e ai meccanismi del gusto. In altre parole, ciascuno è apparentemente condannato a consumare in base a ciò che già è.

Il consumo come identità

Si sviluppa così una prospettiva “culturale” della società dei consumi, che coglie la valenza sociale e simbolica dell’agire di consumo in sé, e non solo in base al sistema delle differenze sociali. I beni assumono un valore simbolico che riflette la struttura delle relazioni sociali di una cultura, per cui l’atto di acquisto rappresenta l’adesione o il rifiuto di modelli di comportamento e di valore. Il passaggio dal paradigma materialista a quello comunicativo si compie in particolare con Lévi-Strauss: per lo strutturalismo, gli oggetti scambiati nel consumo assumono un valore simbolico attraverso cui si attua il passaggio dalla natura, i bisogni fisiologici, alla cultura, i bisogni indotti.

Il sistema di consumo va quindi inscritto nel più vasto sistema culturale di una società: non si potrà mai spiegare la domanda di un bene solo in base alle sue proprietà materiali, ma interrogandosi sulle valenze simboliche che il sistema comunicativo gli apporta. Lo stile di consumo finisce per sovrapporsi allo stile di vita, di cui è il fenomeno più vistoso, destinato a comunicare un profilo personale, sociale e valoriale e funzionale all’identificazione, sia di chi lo manifesta sia di chi lo osserva. Il consumo, come fenomeno sociale, è lungi dal trovare un assetto definitivo; ma ciò che più interessa è la misura in cui i consumi, e in particolare i consumi culturali, portino con sé significati profondi, che strutturano e producono a loro volta gruppi di opinione, il cui scopo, nella maggior parte dei casi, è ottenere visibilità e consenso sociale.

Domande frequenti

Cosa si intende per “cultura” in senso antropologico?

L’insieme dei significati che le persone creano come membri di una società. La cultura è il lato espressivo e simbolico della vita umana e vive su un duplice livello: nelle menti degli individui e nelle forme pubbliche attraverso cui i significati diventano condivisibili.

Quali sono le tre dimensioni della cultura?

Le idee e i modi di pensiero (concetti e valori), le forme di esternazione (i modi in cui il significato diventa pubblico) e la distribuzione sociale (come i significati si diffondono nella popolazione). Quest’ultima è cruciale per capire la cultura contemporanea.

Perché il consumo è diventato un fenomeno culturale e non solo economico?

Perché dagli anni Settanta i beni sono entrati nella sfera del simbolico: non si acquista solo per l’utilità, ma per ciò che il bene comunica sull’appartenenza sociale e sull’identità. Il consumo diventa così un linguaggio di identificazione e distinzione.

Cosa afferma Bourdieu sul consumo?

Che il consumo è legato all’identità di classe e agli “habitus”, cornici apprese fin dall’infanzia che orientano gusti e giudizi. Ciascuno tende a consumare in base a ciò che già è, e i consumi diventano segni di distinzione e appartenenza sociale.