La Comunicazione Esterna

Tradizionalmente è denominata esterna la comunicazione rivolta ai clienti e agli stakeholders (fornitori, distributori, partner, impresa collegate e controllate).La comunicazione esterna dell’impresa moderna ha una forte connotazione di servizio e, pertanto, ha più senso definirla interactive marketing.Lo scenario attuale delle relazioni con i clienti è, infatti, connotato da livelli molto alti di competizione su prodotti e servizi, caratteristiche qualitative intrinseche ai prodotti allineate su standard equivalenti (specie nei settori più maturi). Per migliorare la percezione di qualità del cliente e ottenere fiducia e preferenza, le imprese, quindi, devono predisporre strategie comunicative che ne accrescano l’immagine e il prestigio.L’importanza della comunicazione con gli stakeholders è aumentata notevolmente negli ultimi decenni ed è destinata ad aumentare ancora a causa di vari fattori. Sono, infatti, definitivamente tramontate le teorie liberalistiche che sostenevano la neutralità dello Stato e delle amministrazioni nello sviluppo delle attività economiche e, perdipiù, l’incrementata rilevanza di strumenti democratici di governo e di controllo, assieme alla crescita dell’associazionismo, ha accresciuto il peso non solo dei consumatori, ma anche di altri portatori di interessi ai quali fino a poco tempo prima erano negate quasi completamente le informazioni sulla gestione e sull’operato delle imprese.Le esigenze informative degli stakeholders sono diventate variabili strategiche, che possono migliorare il posizionamento dell’impresa nel contesto socio-economico o influenzare negativamente le scelte dei clienti e persino paralizzare le attività. L’importanza della comunicazione finanziaria aumenta se l’impresa accede ai sistemi finanziari più evoluti. Quanto più il mercato è disciplinato e concorrenziale, tanto più l’azienda dovrà orientare la comunicazione a un resoconto della gestione e dei risultati diffuso, trasparente e corretto: per migliorare la propria immagine e guadagnarsi la preferenza degli investitori. L’evoluzione digitale sta determinando una mutazione delle modalità di consumo della comunicazione con cui le imprese devono confrontarsi per migliorare l’efficacia della propria comunicazione esterna. Le caratteristiche di questa trasformazione consiste nel superamento di due parametri tradizionali:Ø localizzazione;Ø lettura sequenziale.Con la distribuzione digitale, la localizzazione perde valore di riferimento e la comunicazione esterna delle imprese deve adeguarsi a spaziare geograficamente a tutto campo, deve astrarsi dalla tradizionale abitudine a segmentare la comunicazione in relazione al luogo di diffusione (più o meno ampio) geograficamente delimitato dalla lingua e dagli eventuali media utilizzati a supporto (ad esempio, la nazione per le radio in AM, i giornali e le emittenti nazionali) e ricollocarla in una dimensione di spazio globale e virtuale.La perdita di localizzazione fa saltare i confini della comunicazione esterna tradizionalmente costituiti dai mercati nazionali e comporta il rischio di intrusioni territoriali, sempre più frequenti a causa della globalizzazione dell’economia, che molte imprese non sono attrezzate per contrastare. Le imprese che non reagiranno prontamente rischiano di assistere impotenti ad una drastica contrazione del loro mercato, spartito da due tipologie di imprese: le macroimprese e le microimprese globali. Le prime hanno l’esigenza di trovare nuovi sbocchi per sopravvivere alla crescente competizione globale, le seconde colgono l’opportunità dei minori costi indotti dalla distribuzione digitale, un indebolimento delle barriere all’accesso che ha creato nuovi competitors con strutture snelle, fortemente motivate e, per questa ragione, da non sottovalutare.La tradizionale sincronia tra emissione e ricezione dei messaggi è superata perché il flusso dei segnali non corrisponde più alle modalità con cui vengono consumati, in quanto le tecnologie digitali hanno fatto saltare il meccanismo di correlazione diretta fra messaggio sequenziato e lettura sequenziale. La comunicazione tradizionale è da sempre basata sulla lettura sequenziale e sincrona dei contenuti, organizzati in una sequenza prefissata a uso degli utenti. A loro rimaneva la facoltà di fruire il flusso della sequenza così come era e leggere, sentire o guardare dall’inizio alla fine o di interromperlo staccando la comunicazione.La comunicazione esterna d’azienda era pertanto strutturata su una architettura estremamente semplificata: centrare gli obiettivi di comunicazione dell’impresa cercando di rendere i contenuti interessanti e coinvolgenti per gli utenti, le cui opzioni erano limitate ad un on/off di fruizione.La comunicazione digitale consente o
ra di decidere la sequenza di lettura e pertanto l’utente di comunicazione d’impresa potrà decidere il suo percorso trasversale in relazione ai propri interessi, seppure all’interno di una griglia prefissata. Questo cambia radicalmente il paradigma della comunicazione aziendale, che diventa la maggiore varietà possibile di contenuti, collegamenti e approfondimenti resi disponibili nella migliore forma possibile.