La Comunicazione Esterna

Dalla comunicazione al “marketing interattivo”

Si definisce esterna la comunicazione rivolta ai clienti e agli stakeholder: fornitori, distributori, partner, imprese collegate. Nell’impresa moderna, questa comunicazione ha una forte connotazione di servizio: per questo ha più senso definirla “marketing interattivo”, perché non si limita a trasmettere, ma instaura una relazione.

Il motivo è chiaro. Nei mercati maturi, la qualità intrinseca dei prodotti tende ad allinearsi su standard equivalenti, e la competizione è altissima. Per migliorare la percezione di qualità del cliente e conquistarne la fiducia e la preferenza, le imprese devono predisporre strategie comunicative capaci di accrescere la propria immagine e il proprio prestigio. La comunicazione, in altre parole, diventa un fattore competitivo decisivo.

Il peso crescente degli stakeholder

L’importanza della comunicazione con gli stakeholder è cresciuta molto negli ultimi decenni ed è destinata ad aumentare. Sono tramontate le vecchie teorie sulla neutralità dello Stato nell’economia, mentre la crescita degli strumenti democratici di controllo e dell’associazionismo ha accresciuto il peso non solo dei consumatori, ma anche di altri portatori di interessi, un tempo esclusi dalle informazioni sull’operato delle imprese.

Le esigenze informative degli stakeholder sono diventate variabili strategiche: possono migliorare il posizionamento dell’impresa nel contesto socio-economico, ma anche influenzare negativamente le scelte dei clienti o addirittura paralizzarne le attività. Cresce anche l’importanza della comunicazione finanziaria: quanto più il mercato è disciplinato e concorrenziale, tanto più l’azienda deve offrire un resoconto della gestione diffuso, trasparente e corretto, per guadagnarsi la preferenza degli investitori.

La rivoluzione digitale: cadono due parametri

L’evoluzione digitale ha trasformato profondamente il modo in cui la comunicazione viene “consumata”, superando due parametri tradizionali: la localizzazione e la lettura sequenziale.

Con la distribuzione digitale, la localizzazione geografica perde valore. La comunicazione tradizionale era segmentata in base al luogo di diffusione, delimitato dalla lingua e dai media utilizzati: la nazione per le emittenti locali, i giornali, la radio. Oggi la comunicazione si ricolloca in una dimensione di spazio globale e virtuale, il cosiddetto “cyberspazio”. Questo fa saltare i confini dei mercati nazionali e comporta il rischio di “intrusioni territoriali”, sempre più frequenti con la globalizzazione, che molte imprese non sono attrezzate a fronteggiare.

Macroimprese e microimprese globali

La caduta dei confini geografici ha una conseguenza importante: le imprese che non reagiscono prontamente rischiano una drastica contrazione del proprio mercato, conteso da due tipologie di attori. Da un lato le macroimprese, che cercano nuovi sbocchi per sopravvivere alla competizione globale; dall’altro le microimprese globali, che sfruttano i minori costi della distribuzione digitale e l’abbassamento delle barriere all’accesso.

Queste ultime, con strutture snelle e fortemente motivate, rappresentano nuovi concorrenti da non sottovalutare: la storia dell’imprenditoria digitale è piena di esempi di piccole realtà cresciute rapidamente fino a diventare protagoniste globali. La comunicazione esterna, in questo scenario, non è più solo uno strumento di marketing, ma una condizione di sopravvivenza.

La fine della lettura lineare

Il secondo grande cambiamento riguarda la lettura sequenziale. La comunicazione tradizionale era basata su una sequenza prefissata: l’utente poteva solo fruire il flusso così com’era, dall’inizio alla fine, oppure interromperlo. Le sue opzioni si riducevano, in sostanza, a un semplice “acceso/spento”.

La comunicazione digitale, invece, consente all’utente di decidere il proprio percorso, muovendosi trasversalmente tra i contenuti in base ai propri interessi, seppure all’interno di una griglia predisposta. Questo cambia radicalmente il paradigma della comunicazione aziendale: l’obiettivo non è più costruire un unico messaggio lineare, ma offrire la maggiore varietà possibile di contenuti, collegamenti e approfondimenti, resi disponibili nella forma migliore. È un passaggio dalla logica del “trasmettere” a quella del “mettere a disposizione”, che pone l’utente e i suoi bisogni al centro.

Domande frequenti

Cos’è la comunicazione esterna d’impresa?

È la comunicazione rivolta a clienti e stakeholder (fornitori, distributori, partner). Nell’impresa moderna ha una forte connotazione di servizio e assume la forma di un “marketing interattivo”, basato sulla relazione più che sulla semplice trasmissione di messaggi.

Perché è cresciuta l’importanza degli stakeholder?

Per la crescita degli strumenti democratici di controllo e dell’associazionismo, che hanno dato più peso a consumatori e portatori di interessi. Le loro esigenze informative sono diventate variabili strategiche, capaci di influenzare positivamente o negativamente l’impresa.

Come ha cambiato la comunicazione la rivoluzione digitale?

Ha superato due parametri tradizionali: la localizzazione geografica, ricollocando la comunicazione in uno spazio globale e virtuale, e la lettura sequenziale, permettendo all’utente di scegliere il proprio percorso tra i contenuti.

Cosa significa il nuovo paradigma della comunicazione aziendale?

Significa passare dalla logica del messaggio lineare a quella della varietà: offrire la maggiore ricchezza possibile di contenuti, collegamenti e approfondimenti, mettendo l’utente e i suoi interessi al centro dell’esperienza comunicativa.