La Comunicazione Esterna nella PMI

Uno strumento a lungo incompreso

L’ufficio stampa è un’invenzione tutto sommato recente: nasce negli Stati Uniti agli inizi del Novecento, ma in Europa comincia a diffondersi solo verso gli anni Ottanta. In Italia è rimasto storicamente incompreso, soprattutto nelle realtà medio-piccole, dove è ancora considerato un costo difficile da giustificare. Spesso la sua funzione viene sottovalutata, al punto da pensare che possa essere svolta da una segreteria o dall’ufficio marketing.

Nell’era della comunicazione globale, questo è un errore di valutazione che può costare caro. In una società subissata da messaggi provenienti da vecchi e nuovi canali, che in gran parte vengono cestinati prima ancora di essere aperti, avere un professionista della comunicazione in azienda può fare la differenza: è lui a far sì che l’impresa, l’ente, l’associazione o l’ordine professionale per cui veicola le notizie vengano ascoltati e presi in considerazione dai propri interlocutori. D’altra parte, non ci si può nemmeno trincerare dietro l’indifferenza, perché viviamo in un’epoca in cui non è possibile sottrarsi alla comunicazione: non comunicare diventa anzi una scelta precisa, e molto spesso perdente. Come recita il primo assioma della comunicazione nel modello relazionale sistemico, “non si può non comunicare”: tanto vale farlo bene, senza improvvisare e affidandosi a professionisti.

Cos’è l’ufficio stampa

La definizione canonica è chiara: l’ufficio stampa è, all’interno di un’azienda, di un ente pubblico o di un’istituzione, la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i media, cioè quotidiani, riviste, radio, televisioni e siti internet. Una precisazione aiuta a capire meglio: la comunicazione è la trasmissione di un messaggio attraverso un canale e in un certo contesto, mentre l’informazione è un messaggio diffuso attraverso i media, capace di incidere sull’opinione pubblica. In questo senso, l’ufficio stampa è l’attività che rende possibile il passaggio dalla comunicazione all’informazione, mettendo in atto, attraverso strumenti precisi, funzioni basate sulle relazioni personali e sulla conoscenza dei metodi comunicativi.

L’addetto stampa deve saper selezionare, filtrare e sintonizzare il flusso di informazioni provenienti dall’organizzazione per cui lavora, in funzione delle esigenze dei media, così da valorizzare l’immagine istituzionale o di prodotto. Lo scopo generale è aiutare l’azienda a perseguire la propria missione e a realizzare i propri obiettivi, lavorando insieme agli altri organi aziendali. Nello specifico, l’ufficio stampa serve a dare informazioni sulle attività, sul management, sull’andamento economico e sulle iniziative dell’azienda; a comunicare prodotti e servizi al target di riferimento, in particolare le innovazioni; e, come compito fondamentale, a veicolare e consolidare un’immagine positiva dell’azienda presso l’opinione pubblica.

Perché un articolo vale più di una campagna

In una società sommersa dalla pubblicità, dove le agenzie devono inventarsi sempre nuovi modi per diffondere le campagne e contrastare consumatori sempre meno ricettivi, l’autorevolezza di un buon articolo, magari uscito una sola volta su una testata prestigiosa, può valere molto di più, in termini di credibilità e immagine, di un’intera e costosissima campagna. La maggiore obiettività percepita dall’utente finale garantisce ritorni superiori, soprattutto nel medio-lungo periodo. Un sito vetrina, anche se ben realizzato, o un’informazione pubblicitaria sono sempre riconosciuti come di parte, legati in modo biunivoco alla realtà che li emette. È proprio il fatto che la comunicazione non provenga direttamente dall’azienda, ma sia filtrata e riletta dalla sensibilità di un professionista, a garantirne imparzialità e alterità rispetto alle diffusioni istituzionali.

Avere un ufficio stampa, specie per una piccola impresa, è di per sé un investimento sull’immagine, perché trasmette all’esterno l’impressione di un’organizzazione più strutturata e professionale. È inoltre molto importante che i rapporti tra i responsabili aziendali e i media non siano diretti, quali che siano le competenze comunicative del dirigente. Avere un intermediario che gestisce questi rapporti, prepara le interviste e individua i fattori di attenzione su cui puntare a seconda dell’interlocutore permette di sfruttare al meglio ogni occasione. Una prima intervista, per esempio, può essere l’opportunità per avviare un rapporto duraturo con un giornalista e aprire un canale con la testata per cui scrive. Posizionare l’imprenditore o il presidente come interlocutore credibile favorisce un flusso costante di uscite, tra articoli, interviste e citazioni, consolidando una relazione stabile tra impresa e stampa.

Competenze e soluzioni per le PMI

Veicolare correttamente un messaggio ai media non è semplice come può apparire: richiede competenze non solo nella realizzazione del messaggio, ma anche nelle metodologie di diffusione dei comunicati. Scegliere gli strumenti idonei, individuare i giusti interlocutori, gestire i tempi con cui inoltrare le notizie, indirizzare le interviste e redigere una rassegna stampa sono competenze professionali complesse, che oggi devono essere acquisite anche dalle piccole e medie imprese. Un buon ufficio stampa, però, non deve necessariamente essere interno all’azienda: molte agenzie o singoli professionisti possono svolgere questa funzione come servizio di consulenza esterno, con costi variabili a seconda degli obiettivi concordati.

Domande frequenti

Cos’è un ufficio stampa?

È la struttura, interna o esterna a un’azienda o istituzione, che gestisce i rapporti con i media (quotidiani, riviste, radio, tv, siti). Il suo compito è rendere possibile il passaggio dalla comunicazione all’informazione, valorizzando l’immagine dell’organizzazione presso l’opinione pubblica.

Perché anche una PMI dovrebbe avere un ufficio stampa?

Perché gestire male, o non gestire, i rapporti con i media rischia di trasmettere un’immagine sbagliata. Un ufficio stampa è un investimento sull’immagine, dà l’impressione di un’organizzazione più strutturata e può ottenere, con un buon articolo, più credibilità di una costosa campagna.

Perché un articolo può valere più di una pubblicità?

Perché è percepito come più obiettivo: non proviene direttamente dall’azienda, ma è filtrato da un professionista e da una testata terza. Questa imparzialità percepita garantisce maggiore credibilità e ritorni superiori nel medio-lungo periodo.

Perché i responsabili non dovrebbero rapportarsi direttamente con i media?

Perché un intermediario prepara le interviste, individua i punti giusti su cui puntare e costruisce relazioni durature con i giornalisti. Così si sfrutta al meglio ogni occasione, dal punto di vista sia comunicativo sia relazionale, evitando errori.