La Comunicazione d’Impresa

Perché l’impresa deve comunicare

L’evoluzione del rapporto tra impresa e marketing ha portato a un uso sempre più intenso della comunicazione. Un’azienda non può più pensare in modo autoreferenziale: per conservarsi, deve mettere a frutto i numerosi contatti che ha, comunicando con i soggetti esterni (fornitori, clienti, stakeholder) e con quelli interni, a partire dai propri dipendenti.

La comunicazione d’impresa può essere definita come l’insieme dei processi di interazione che l’impresa sviluppa per influenzare gli atteggiamenti dei suoi interlocutori, con l’obiettivo di modificarli e di accrescere consenso e attaccamento. Non si tratta, quindi, solo di “farsi pubblicità”, ma di costruire relazioni.

Comunicazione interna ed esterna

Una prima distinzione classica riguarda i destinatari:

• la comunicazione interna è rivolta al pubblico interno all’impresa, influisce su comportamenti e processi decisionali e serve a sviluppare una forza coesiva: un senso di appartenenza e una direzione condivisa;
• la comunicazione esterna è rivolta ai sistemi ambientali in cui l’impresa opera e ha lo scopo di integrarla con i suoi diversi interlocutori.

Questa distinzione, però, è per certi versi limitativa, perché non coglie tutte le sfumature della comunicazione. È utile allora concentrarsi su una dimensione specifica: la comunicazione commerciale.

La comunicazione commerciale

La comunicazione commerciale è l’insieme degli strumenti di auto-promozione che l’impresa usa per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali. Non è solo pubblicità sui media, ma comprende:

• la promozione delle vendite;
• le sponsorizzazioni;
• le relazioni pubbliche di prodotto;
• il direct marketing;
• fiere ed esposizioni.

Verso il cliente, gli obiettivi immediati sono tre: informare (far conoscere il prodotto), persuadere (convincere della sua validità) e indurre all’acquisto. Ma questi sono solo gli scopi più superficiali. Sotto di essi ce n’è uno più profondo e strategico.

L’obiettivo profondo: creare valore

Al di là delle finalità immediate, la comunicazione d’impresa mira a creare un’immagine aziendale e, con essa, un valore economico capace di mantenersi nel tempo. Per capirlo, occorre distinguere due tipi di valore:

• il valore oggettivo, legato alle componenti patrimoniali dell’azienda e dei suoi prodotti;
• il valore percepito dal mercato, cioè la capacità di soddisfare i suoi bisogni.

La comunicazione svolge qui una doppia funzione. Da un lato diffonde il valore già esistente, rendendo esplicito sul mercato il valore effettivo dell’impresa. Dall’altro crea essa stessa valore, incrementando il patrimonio intangibile e rendendolo visibile e percepibile nell’ambiente economico e sociale.

Il patrimonio intangibile

Cosa si intende per patrimonio intangibile? È tutto ciò che non compare direttamente in bilancio ma ha un valore enorme:

• il sapere tecnologico e le conoscenze sul mercato;
• il potere sul sistema distributivo e sui fornitori;
• le competenze del management;
• la cultura d’impresa, cioè l’insieme dei fattori sviluppati e condivisi dalle persone che compongono l’azienda e che ne definiscono il modo di essere e l’immagine.

È proprio su questi elementi immateriali che si gioca oggi buona parte del successo. Un’impresa può avere ottimi prodotti, ma se non sa comunicarli e non ispira fiducia, fatica a farsi scegliere.

Consenso, fiducia, successo duraturo

Il successo di un’impresa dipende sempre più dal consenso che riesce a ottenere e dalla fiducia che i suoi interlocutori vi ripongono. L’immagine che i soggetti si formano di un’azienda è funzione di due elementi: le loro aspettative e la capacità dell’impresa di soddisfarle. Quando le due cose coincidono, l’impresa migliora la propria identità e la propria immagine, ottenendo credibilità e fiducia.

E il fine ultimo? Attrarre le risorse di cui l’impresa ha bisogno per un successo duraturo nel tempo. La comunicazione, in questa prospettiva, non è una spesa ma un investimento: costruisce quel capitale di reputazione e relazioni che permette all’azienda di durare. In un mercato dove i prodotti tendono ad assomigliarsi, sono spesso l’immagine, la coerenza e la fiducia a fare la differenza. Comunicare bene significa, in fondo, costruire e custodire questo patrimonio invisibile ma decisivo.

Domande frequenti

Cos’è la comunicazione d’impresa?

È l’insieme dei processi di interazione che un’impresa sviluppa per influenzare gli atteggiamenti dei suoi interlocutori (clienti, fornitori, dipendenti) allo scopo di accrescere consenso e attaccamento. Non è solo pubblicità, ma costruzione di relazioni interne ed esterne.

Che differenza c’è tra comunicazione interna ed esterna?

La comunicazione interna è rivolta al pubblico dell’azienda e serve a sviluppare coesione e senso di appartenenza. Quella esterna è rivolta all’ambiente in cui l’impresa opera e mira a integrarla con i suoi interlocutori. La distinzione è utile ma non coglie tutte le sfumature della comunicazione.

Cosa comprende la comunicazione commerciale?

Non solo la pubblicità sui media, ma anche la promozione delle vendite, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche di prodotto, il direct marketing, fiere ed esposizioni. Verso il cliente ha tre obiettivi immediati: informare, persuadere e indurre all’acquisto.

Perché la comunicazione crea valore?

Perché non si limita a diffondere il valore già esistente dell’impresa, ma incrementa il patrimonio intangibile (sapere, cultura d’impresa, reputazione) rendendolo visibile. In un mercato dove i prodotti si assomigliano, sono immagine, coerenza e fiducia a fare la differenza e ad attrarre risorse.