Il Contesto Economico della Comunicazione Esterna degli Istituti di Credito

Un marketing arrivato in ritardo

Il marketing (il processo di progettazione, promozione e distribuzione di beni e servizi per creare scambi che soddisfino individui e organizzazioni) è stato teorizzato negli Stati Uniti intorno agli anni Cinquanta, nel periodo postbellico di forte espansione della domanda. In Italia è arrivato con circa dieci anni di ritardo, e nel settore bancario ancora più tardi. Perché? La risposta sta nella storia del sistema creditizio italiano.

Dalla crisi del 1929 al protezionismo bancario

La grande recessione mondiale iniziata nel 1929 si diffuse anche in Europa, colpendo duramente il sistema bancario, che controllava direttamente o indirettamente gran parte dei pacchetti azionari delle imprese. Lo Stato fu costretto a un’imponente operazione di salvataggio, istituendo enti pubblici destinati a rilevare quelle partecipazioni. La ristrutturazione del sistema creditizio (con la nascita dell’IRI nel 1933) portò in primo piano l’esigenza di ripensare l’organizzazione bancaria.

Ne derivò una regolamentazione di impronta statalista, che di fatto negava alla banca la libertà di compiere scelte imprenditoriali. Le banche godevano di una sorta di protezionismo: al riparo dalla concorrenza, ma anche indotte all’immobilismo, soprattutto verso le strategie di vendita. Questa situazione durò fino alla fine degli anni Settanta, e in un contesto simile le teorie del marketing non trovarono quasi applicazione: senza concorrenza, non ce n’era bisogno.

La svolta: dalla deregolamentazione al mercato unico

A partire dagli anni Settanta, una serie di disposizioni e le direttive comunitarie in materia bancaria mostrarono l’inadeguatezza di un ordinamento nato in anni di crisi. Le spinte al cambiamento miravano a creare un mercato unico finanziario, partendo dal presupposto che gli enti creditizi dovessero avere carattere imprenditoriale per operare liberamente in tutti i Paesi dell’Unione Europea.

Fu avviata la privatizzazione degli istituti di credito, con controlli meno rigidi e una crescente concorrenza. Non furono però solo i mutamenti normativi a cambiare lo scenario: intervennero altre grandi forze, tra cui l’evoluzione delle tecnologie dell’informazione, la globalizzazione e l’evoluzione della domanda dei clienti.

Da “istituzione” a “impresa”

È in questo quadro che matura la trasformazione più profonda: il passaggio della banca da istituzione a impresa. Il sistema bancario italiano si trovò di fronte a una sfida: passare da condizioni di mercato regolamentato e protetto (dove i prodotti “si vendevano da soli” per mancanza di alternative) a un contesto sempre più competitivo, che richiedeva nuovi comportamenti strategici.

Diventava così inaccettabile l’atteggiamento di chi escludeva dalla propria organizzazione l’interesse per la comunicazione. Vale qui il celebre postulato di Paul Watzlawick, secondo cui “non si può non comunicare”: ogni impresa, anche quando tace, comunica qualcosa. Le banche iniziarono allora a trasmettere messaggi verso l’esterno, con la volontà di allinearvi la propria mission. La comunicazione diventava essenziale per far conoscere al pubblico le potenzialità dei nuovi prodotti e servizi.

Le tre fasi dell’orientamento

Il cambiamento può essere letto come un passaggio attraverso tre orientamenti:

1. Orientamento al prodotto: tipico di mercati poco competitivi, dove la domanda eccedeva l’offerta e la banca non sentiva la necessità di comunicare.
2. Orientamento alla vendita: con l’aumento della concorrenza, negli anni Novanta le banche iniziano a definire la propria rete distributiva secondo strategie di mercato, cercando un’immagine moderna, lontana dai vecchi modelli burocratici. La stessa pubblicità del credito, a lungo inedita in Italia, raggiunge dimensioni significative.
3. Marketing relazionale: solo più di recente le banche sviluppano una funzione di marketing evoluta, che punta a produrre valore creando coinvolgimento e fiducia attraverso un legame duraturo con il cliente.

Il prodotto bancario: un oggetto particolare

Il marketing bancario deve fare i conti con la natura peculiare del suo “prodotto”. Il prodotto bancario è immateriale, fortemente legato all’immagine dell’ente che lo distribuisce e interdipendente con altri prodotti. Pur nella sua immaterialità, è oggetto di transazione e possiede caratteristiche che ne permettono la valutazione qualitativa. Da qui l’innovazione: servizi tradizionali presentati in veste nuova (come i sistemi di pagamento), pacchetti personalizzati per segmenti di clientela, attività di consulenza.

La tecnologia come chiave di volta

In uno scenario segnato dalla crescente velocità di circolazione del denaro e dalla sua progressiva smaterializzazione, l’informatizzazione è stata considerata la chiave di volta delle strategie concorrenziali: automazione delle operazioni di routine, carte elettroniche, centralizzazione telematica dei dati, operazioni bancarie da casa. La tecnologia è diventata sinonimo di una banca agile ed efficiente.

L’esperienza ha però ridimensionato in parte l’enfasi sulla sola tecnologia: per competere in una realtà complessa, occorre conciliare la cultura informatica con strategie comunicative più ampie. La tecnologia è necessaria, ma non sufficiente.

Etica e centralità del cliente

La prospettiva più recente introduce due elementi importanti. Il primo è l’etica: oltre al profitto, le strategie aziendali si orientano alla tutela del benessere sociale, alla qualità della vita, all’ambiente, fattori che influenzano gli atteggiamenti dei consumatori. Il secondo è la centralità del cliente, sempre più informato, critico e attivo nelle proprie scelte.

Si è così passati da una logica push (l’offerta “spinta” dall’impresa) a una logica pull (l’offerta “tirata” dal cliente). Il marketing pone al centro il cliente del mercato obiettivo, con una strategia volta a comprenderne i bisogni e a costruire un’offerta coerente. In questa prospettiva customer-based, il marketing diventa un processo di sensibilizzazione che dà voce agli schemi cognitivi della persona a cui si rivolge. La banca, da istituzione passiva, è diventata un’impresa che interpreta in senso attivo e consapevole il proprio rapporto con il mercato.

Domande frequenti

Perché il marketing è arrivato tardi nel settore bancario italiano?

Perché per decenni le banche operarono in un regime protetto e statalista, nato dopo la crisi del 1929 e la ristrutturazione con l’IRI. Al riparo dalla concorrenza, non avevano bisogno di strategie di vendita: i prodotti “si vendevano da soli”. Solo la deregolamentazione, dagli anni Settanta, cambiò le cose.

Cosa significa il passaggio “da istituzione a impresa”?

Significa che la banca è passata da ente regolamentato e passivo a impresa che compete sul mercato, cura la comunicazione e risponde alle esigenze dei clienti. Spinta dalle direttive europee, dalla privatizzazione, dalla tecnologia e dalla globalizzazione, ha dovuto adottare nuovi comportamenti strategici.

Cos’è il marketing relazionale bancario?

È l’approccio più evoluto, che non punta solo a vendere ma a produrre valore creando coinvolgimento e fiducia attraverso un legame duraturo con il cliente. Supera l’orientamento alla vendita mettendo al centro la relazione e la comprensione dei bisogni della persona.

Che ruolo ha la tecnologia?

È stata considerata la chiave di volta delle strategie concorrenziali: automazione, carte elettroniche, home banking, smaterializzazione del denaro. Tuttavia l’esperienza ha mostrato che non basta: per competere occorre integrare la cultura informatica con strategie comunicative e con la centralità del cliente.