Gli Itinerari Culturali come strumento di Marketing

Gli Itinerari Culturali Europei

Da poco è stato presentato in Italia il sistema degli Itinerari Culturali Europei. Per quanto ci riguarda sono essenzialmente tre: la via Francigena, grande direttrice che nel medioevo costituì la principale via di comunicazione e pellegrinaggio tra il mare del Nord e Roma; la via Carolingia, itinerario del viaggio che Carlo Magno intraprese nell’autunno dell’anno 800 per recarsi a Roma; e la Rotta dei Fenici, percorso marittimo che dall’XI secolo a.C. costituisce una delle principali vie di comunicazione commerciale e culturale del Mediterraneo. Il programma Itinerari Culturali Europei, del 1987, mira a dimostrare, attraverso percorsi trasversali rispetto allo spazio e al tempo, come il patrimonio dei diversi paesi rappresenti la base del patrimonio culturale continentale. Il primo esempio, turisticamente assai rilevante, è stato il Cammino di Santiago di Compostela.

Cos’è un itinerario culturale

Un antico cammino, ma anche una strada, una rotta, un contesto territoriale sede di eventi storici: queste alcune delle definizioni possibili per un patrimonio diffuso che nei secoli ha conservato tracce e testimonianze della storia e della cultura dei popoli. Si tratta di luoghi che, lasciati a se stessi, rischiano la dispersione, ma che, se collegati in un percorso turistico storico-culturale, naturale o paesaggistico, possono essere efficacemente valorizzati e rilanciati come occasioni di riscoperta educativa e di sviluppo economico.

Il concetto di itinerario culturale si collega al territorio e al paesaggio, a loro volta beni culturali complessi che comprendono altri beni. Storicamente segue le tracce di un percorso che nei secoli ha mantenuto la sua funzione, ma il concetto è in realtà molto più vasto: un itinerario è un nuovo tipo di bene culturale allargato, che collega tra loro beni diversi od omogenei, creando un nuovo sistema di conoscenze. Si potrebbero definire percorsi a tappe, o nodi, collegati da segmenti e caratterizzati da un tema culturale unificante che dà senso all’intero cammino; spazialmente possono svolgersi in modo lineare, reticolare o a spirale, interessando un territorio più o meno vasto.

La tipologia degli itinerari culturali è diventata assai ampia, come si è esteso lo stesso significato di “culturale”: si parla di itinerari religiosi, storico-letterari, naturalistici, storico-artistici, fino a comprendere quelli enogastronomici, culturali nel senso che si riferiscono a testimonianze materiali di civiltà, come quella contadina.

Marketing territoriale e marketing culturale

L’itinerario culturale diventa così uno strumento di marketing territoriale e culturale. Il marketing territoriale è “l’insieme degli strumenti per la promozione del prodotto territorio, attraverso una comunicazione capace di valorizzarne le potenzialità di sviluppo, le caratteristiche socio-economiche e ambientali”, anche per incentivare l’imprenditorialità locale. Il marketing culturale è invece “un insieme di attività volte a identificare e raggiungere un pubblico appropriato per la creazione artistica, senza condizionarla, cercando da un lato di soddisfare i bisogni e i desideri di tale pubblico nel modo più efficace possibile, dall’altro di ottenere il miglior risultato economico-finanziario”.

Un itinerario culturale diventa dunque terra comune, dove gli strumenti utilizzabili sono molteplici, tenendo conto che la sua progettazione si basa sull’individuazione di elementi esistenti o da creare, di ambiti anche assai diversi: può derivare da un’analisi storica, ma anche essere uno strumento progettuale ex novo.

Cultura e marketing: un rapporto difficile

A dire la verità, i rapporti tra il mondo artistico e culturale e il marketing sono sempre stati freddi, come se un approccio economico alla cultura fosse quasi una mercificazione dell’arte. Il che fa quasi sorridere, se si pensa alle modalità di fruizione e comunicazione dell’arte moderna. Questo è ancora più vero in Italia, dove il settore è sempre stato di stretta pertinenza delle amministrazioni pubbliche e, proprio per questo, per molti anni ritenuto estraneo alle logiche di business. Già Kotler nel 1967 notava come nel settore non profit permanesse il convincimento che il marketing fosse l’espressione del male. Eppure, come ha osservato Colbert, la creazione artistica è comunque il punto di partenza dell’intero processo, non quello di arrivo, e non subisce condizionamenti diversi da quelli che ogni artista ha dovuto sopportare, dal principe al mecenate, dal gallerista al critico.

Curiosamente, questo immobilismo mentale non si è verificato in altri paesi, dove nella fruizione dei beni artistici e culturali, siano musei, mostre o altro, si è sempre privilegiato il rapporto con il cliente che paga il biglietto. Da noi, per decenni, l’unico obiettivo è stato la sopravvivenza e la conservazione delle opere, magari ammassate nei sottoscala. In questa situazione era difficile parlare di modernizzazione e orientamento al mercato.

Un cambiamento necessario

Dovendo però fare i conti con risorse pubbliche sempre più insufficienti e con una concorrenza esasperata tra le destinazioni turistiche, qualcosa è cambiato: gran parte del settore culturale si è reso conto, negli ultimi anni, del ruolo determinante del marketing, non solo come fattore differenziante per far percepire il vantaggio competitivo, ma per la definizione dei criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse. Il divario rispetto agli altri paesi industrializzati si è così ridotto, prima negli anni Novanta e soprattutto negli ultimi tempi. In un convegno del 2000, Armin Klein ha illustrato dieci ragioni per cui il marketing culturale è sempre più necessario alle organizzazioni culturali di ogni tipo.

Il primo obiettivo del marketing culturale è incoraggiare il pubblico a conoscere le iniziative artistiche: per farlo occorre capire come raggiungere i segmenti potenzialmente interessati, per poi fidelizzarli. La domanda culturale si va globalizzando, raggiungendo comparti prima esclusi da una visione snobistica della cultura, ma l’offerta resta radicata nel contesto storico e ambientale che l’ha generata, e questo vale in particolare per gli itinerari culturali, imprescindibilmente legati al territorio. I consumi culturali sono influenzati dall’ambiente socio-economico, dal livello di istruzione, dall’attività professionale e dallo stile di vita; ma l’obiettivo del marketing, in questo caso, è mantenere e sviluppare la cultura nel territorio, promuovendo esperienze connotanti e rafforzando il legame con le comunità, in una strategia di lunga durata. È quindi necessario rivolgersi non solo all’élite dei consumatori abituali, ma anche ai potenziali interessati e, soprattutto, ai fruitori futuri, i giovani, che necessitano di una comunicazione più efficace e mirata.

Domande frequenti

Cos’è un itinerario culturale?

È un bene culturale “allargato” che collega tra loro beni diversi, tappe unite da segmenti e da un tema unificante che dà senso all’intero cammino. Può seguire un percorso storico o essere progettato ex novo, e valorizza un patrimonio altrimenti disperso.

Quali sono i principali Itinerari Culturali Europei in Italia?

Tre in particolare: la via Francigena, storica via di pellegrinaggio verso Roma; la via Carolingia, sul percorso del viaggio di Carlo Magno dell’800; e la Rotta dei Fenici, antica via marittima commerciale e culturale del Mediterraneo.

Che differenza c’è tra marketing territoriale e marketing culturale?

Il marketing territoriale promuove il “prodotto territorio”, valorizzandone potenzialità e caratteristiche socio-economiche. Il marketing culturale identifica e raggiunge il pubblico giusto per la creazione artistica, senza condizionarla, unendo soddisfazione del pubblico e sostenibilità economica.

Perché il rapporto tra cultura e marketing è stato a lungo difficile in Italia?

Perché il settore è stato di pertinenza pubblica e ritenuto estraneo al business, con l’obiettivo prevalente della sola conservazione delle opere. Solo di recente, di fronte a risorse scarse e forte concorrenza, si è riconosciuto il valore strategico del marketing culturale.