Un medium in forte crescita
Il mercato degli eventi ha registrato, in anni recenti, tassi di crescita che quasi nessun altro mezzo di comunicazione (a parte internet) può vantare. Sempre più aziende destinano a questo strumento un budget stabile o in aumento, e le previsioni indicano una tendenza a crescere ancora. Gli eventi, insomma, si sono affermati come un canale di comunicazione a pieno titolo.
Questa crescita è avvenuta in parte a discapito di altre forme di comunicazione, in particolare della pubblicità tradizionale, ma anche di sponsorizzazioni, pubbliche relazioni e fiere. Tra i mezzi classici, i più penalizzati sono stati la stampa periodica e quotidiana e, in parte, la televisione. È il segno di uno spostamento profondo nel modo in cui le aziende scelgono di comunicare, sempre più orientato verso il coinvolgimento diretto.
Quali eventi si organizzano
Tra le iniziative più diffuse spiccano quelle interne all’azienda: congressi e convegni in primo luogo, seguiti dalle convention aziendali e dai lanci di nuovi prodotti. Molto utilizzati sono anche i roadshow, gli eventi business to business e le iniziative di incentivazione rivolte a collaboratori e partner.
Un fronte in evoluzione è quello degli eventi online e ibridi: se un tempo rappresentavano una nicchia, oggi il digitale offre possibilità crescenti di estendere la portata di un evento oltre i confini fisici. Anche la scelta delle location si è ampliata: accanto agli spazi classici come hotel e sedi congressuali, si sono affermati luoghi suggestivi (ville, castelli, musei) e spazi all’aperto come parchi, piazze e vie, insieme a spazi polifunzionali e locali di tendenza.
Perché gli eventi funzionano
La forza degli eventi, dal punto di vista psicologico e comunicativo, sta nella loro capacità di creare un’esperienza diretta e memorabile. A differenza di un messaggio pubblicitario che si subisce passivamente, un evento coinvolge le persone, le fa partecipare, stimola le emozioni e costruisce relazioni. È questa dimensione esperienziale a renderlo particolarmente efficace nel lasciare un’impronta duratura.
Le aziende, del resto, sono diventate più esigenti: crescono gli investimenti, ma anche le aspettative. Tra le doti più richieste a chi organizza eventi spiccano la creatività e l’innovazione, mentre una criticità ricorrente è la scarsa professionalità di alcuni operatori. È un segnale doppio: il settore deve crescere in qualità, e chi commissiona un evento vuole risultati concreti, non solo una bella serata.
La sfida di misurare il ritorno
Proprio qui emerge la questione più delicata: come misurare il ritorno sull’investimento di un evento, il cosiddetto communicational ROI? È un aspetto tutt’altro che secondario, dato che la comunicazione è spesso la ragione principale per cui un evento viene organizzato. La difficoltà nasce in parte dalla natura stessa del fenomeno: sono molte le variabili in gioco, e non è facile quantificare l’impatto comunicativo.
Ma un altro fattore pesa in modo decisivo: la scarsa coordinazione tra l’evento e un’attività di relazioni esterne ben progettata. Si tende a pensare che organizzare un evento sia di per sé garanzia di visibilità, senza preoccuparsi di sfruttare al meglio un investimento spesso ingente. Così tutto si riduce alla singola occasione, e poco più.
Dare respiro all’evento
La chiave per valorizzare davvero un evento è non limitarsi al pubblico presente, ma considerare anche quello potenzialmente interessato. In questo modo l’iniziativa può assumere un respiro più ampio, andando oltre la serata stessa. Collegare all’evento una buona attività di comunicazione e relazioni esterne (sia tradizionale sia sul web) serve a un duplice scopo.
Da un lato, permette di far fruttare maggiormente l’investimento, moltiplicandone gli effetti nel tempo e nello spazio. Dall’altro, offre gli strumenti per misurare quel ritorno comunicativo tanto difficile da quantificare. Un evento ben integrato in una strategia di comunicazione più ampia, insomma, non è un fuoco d’artificio che si spegne in una sera, ma un investimento che continua a produrre valore. È questa la vera sfida per un settore in forte crescita.
Domande frequenti
Perché gli eventi sono un medium in crescita?
Perché offrono un’esperienza diretta, coinvolgente e memorabile, a differenza della pubblicità tradizionale che si subisce passivamente. Negli ultimi anni sono cresciuti più di quasi ogni altro mezzo, secondi solo a internet, spesso a discapito della pubblicità classica.
Quali tipi di eventi organizzano le aziende?
Soprattutto congressi e convegni, convention aziendali e lanci di nuovi prodotti, ma anche roadshow, eventi business to business e iniziative di incentivazione. Cresce inoltre l’importanza degli eventi online e ibridi, che estendono la portata oltre i confini fisici.
Cos’è il communicational ROI?
È il ritorno sull’investimento di un evento in termini comunicativi. È difficile da misurare per le molte variabili in gioco, ma soprattutto per la scarsa coordinazione tra l’evento e un’attività di relazioni esterne ben progettata.
Come si valorizza al meglio un evento?
Non limitandosi al pubblico presente, ma considerando anche quello potenzialmente interessato, e collegando all’iniziativa una buona attività di comunicazione tradizionale e sul web. Così l’investimento frutta di più e diventa più facile misurarne il ritorno.
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