Il mito della piattaforma
Quando una tecnologia diventa fenomeno di massa, si diffonde l’idea (soprattutto tra i non addetti ai lavori) che i servizi e le tecnologie che li supportano possano plasmare i comportamenti delle persone.
La conseguenza pratica è che aziende e organizzazioni finiscono per concentrare l’attenzione sugli aspetti tecnologici ed estetici del prodotto che stanno realizzando, trascurando tutto il resto.
Cosa dicono invece le osservazioni
Un dato interessante riguarda l’autenticità dei comportamenti. Contrariamente a quanto si potrebbe immaginare, chi utilizza le piattaforme sociali tende a comportarsi in modo sostanzialmente veritiero: non si fa scudo del mezzo, come accadeva nelle chat anonime della fase precedente.
Differenze sensibili si rilevano invece nella qualità delle relazioni, a seconda del tipo di piattaforma.
Nelle reti professionali (vere comunità di scambio di conoscenze legate al lavoro) le relazioni attivate risultano più numerose in proporzione e più durature. Negli ambienti generalisti, dove pure il numero di utenti è molto maggiore, le relazioni appaiono più aleatorie.
La conclusione è netta e vale ancora oggi: sono le motivazioni e la storia personale dei singoli a determinare quali relazioni si attivano, esattamente come nella vita quotidiana. È la persona a condurre il gioco e a usare il sistema per i propri scopi, con un comportamento molto meno influenzato dalla piattaforma di quanto si tenda a credere.
Dove la competenza fa la differenza
Diverso è il discorso sui risultati. La tecnologia e i servizi sono a disposizione di tutti, ma usarli bene (sia nel produrre contenuti sia nel fruirne) richiede preparazione. E non tanto di tipo tecnico, quanto di conoscenza dei meccanismi di comunicazione.
La ragione è quantitativa: la mole di informazioni disponibili cresce molto più rapidamente della capacità umana di elaborarle, e trovare orientamento e sintesi è difficile.
Da qui una conseguenza da tenere presente: non basta esserci. Aprire un sito o un profilo non produce di per sé vantaggi in termini di immagine o di attività.
I bisogni che le reti soddisfano
Sul piano psicosociale, le reti rispondono a bisogni collocabili su due assi:
- il supporto sociale, che comprende i bisogni di sicurezza e di appartenenza;
- la costruzione del sé, che comprende i bisogni di stima e di autorealizzazione.
C’è poi una dimensione creativa spesso trascurata: nella storia, i grandi innovatori nell’arte e nella letteratura sono stati quasi sempre parte di comunità che hanno favorito lo sviluppo e la circolazione delle idee. L’isolamento del genio solitario è un mito tardo.
Va aggiunto un elemento strutturale: in una rete sociale il valore veicolato alle persone in quanto nodi cresce in modo esponenziale (secondo quella che è nota come legge di Reed) a differenza dell’aumento lineare tipico della trasmissione da uno a molti.
Reti come laboratori di educazione sociale
Un’osservazione particolarmente interessante riguarda il potenziale educativo di questi ambienti.
Stare insieme in un contesto regolato ma partecipato, dove le distanze sociali e di ruolo si attenuano, produce due effetti documentati: le persone tendono a esercitare forme di controllo sociale sui comportamenti negativi, e sono stimolate ad assumere atteggiamenti propositivi.
È un potenziale utile nelle organizzazioni di grandi dimensioni ma anche in contesti sociali diversi, per lo sviluppo del senso di appartenenza e di identità.
Il punto di arrivo è dunque uno spostamento del focus dalla tecnologia alla persona: intesa come sistema di relazioni sociali, come attore della rete e come autrice dei contenuti che circolano.
Le reti informali nelle organizzazioni
In ambito organizzativo si tende a considerare le persone come elementi separati, senza accorgersi che esiste una fitta rete di relazioni attivate dalla comunicazione: ufficiale e non, formalizzata e spontanea.
Analizzarla permette di ricavare informazioni preziose sullo stato di salute dell’organizzazione e di individuare grandi volumi di conoscenza tecnica sulle attività, che può essere messa in condivisione.
Ogni organizzazione ha quindi due strutture sovrapposte: quella formale, rappresentata dall’organigramma, e quelle informali, che spesso determinano il funzionamento reale. Un obiettivo esplicito di ogni sistema di comunicazione interna dovrebbe essere identificare queste reti, analizzarne la struttura e renderle coese, rafforzando la comunità di pratiche dispersa nell’organizzazione.
Come progettare: le regole
1. Prima il contenuto, poi la grafica
La regola fondamentale è cominciare dal contenuto e solo successivamente dal layout. Acquistare un sito magari attraente ma costruito secondo le convinzioni di chi lo vende è un errore che si paga in termini di utilizzo effettivo.
2. Prima chi si è, poi cosa si fa
È importante rendere subito chiaro al pubblico l’identità di chi comunica, e solo dopo l’attività svolta. È un ordine che sembra ovvio e viene disatteso quasi sempre.
3. Contenuti utili, non autoreferenziali
Non conviene puntare solo sulla comunicazione promozionale: servono contenuti interessanti e calibrati sulle esigenze di chi legge.
4. Interazione, non volantino
I contenuti devono poter essere arricchiti dalla partecipazione degli utenti. Le pagine di un sito non devono essere un volantino statico, ma un sistema di interazione e condivisione.
Le condizioni della partecipazione
Su quest’ultimo punto l’articolo è realistico, e vale la pena riportarlo per intero perché è l’errore più comune.
La partecipazione richiede impegno e motivazione: senza buoni contenuti e scambio effettivo, il sistema si ferma rapidamente.
Serve inoltre reciprocità, e uno status equilibrato tra i partecipanti: va evitata la situazione in cui poche persone sono molto attive e molte altre non contribuiscono affatto.
Da qui la necessità di un presidio attivo da parte di chi gestisce: un lavoro di stimolo e moderazione che non limiti però la libertà di partecipazione. È un equilibrio delicato, e il motivo per cui la maggior parte degli spazi partecipativi aziendali si spegne entro pochi mesi.
Verso sistemi che si connettono alle persone
La direzione generale è chiara: nella progettazione, il baricentro si sposta dall’aspetto tecnologico alle caratteristiche psicosociali di chi userà il sistema.
C’è una logica in questo. Le tecnologie nascono complesse e macchinose, poi si raffinano progressivamente fino alla semplicità d’uso, e quando l’ostacolo tecnico si riduce, ciò che resta a determinare il successo sono le persone.
L’obiettivo finale è un’organizzazione che si connette alle persone anziché il contrario, valorizzando chi vi lavora: che, non va dimenticato, ne è insieme il primo cliente e il primo comunicatore.
Domande frequenti
Le piattaforme cambiano il comportamento delle persone?
Molto meno di quanto si creda. Le osservazioni indicano che sono le motivazioni e la storia personale a determinare quali relazioni si attivano: è la persona a usare il sistema per i propri scopi, non il contrario.
Perché le reti professionali producono relazioni più durature?
Perché il contesto è più definito e lo scambio ha una finalità riconoscibile. Negli ambienti generalisti, pur con molti più utenti, le relazioni risultano più aleatorie.
Da dove si comincia a progettare un sito?
Dal contenuto, non dalla grafica. Un sito attraente ma costruito secondo le convinzioni di chi lo vende si paga in termini di utilizzo reale. Va inoltre chiarita prima l’identità di chi comunica, poi l’attività svolta.
Perché molti spazi partecipativi si spengono?
Perché la partecipazione richiede contenuti di valore, reciprocità e un equilibrio tra i partecipanti, oltre a un presidio attivo di stimolo e moderazione che non limiti la libertà di intervento.