Perché l’informazione non basta
La quasi totalità delle persone sa che fumare fa male, che muoversi fa bene, che l’alcol ha effetti sulla salute.
La conoscenza dei rischi non predice il comportamento, e l’aggiunta di informazioni a chi già le possiede non produce cambiamento.
Il punto è che fra sapere e fare si collocano altri fattori: l’abitudine, il contesto, il costo immediato dell’alternativa, e la distanza temporale fra l’azione e la sua conseguenza, che è forse il fattore decisivo, perché i benefici sono lontani e i costi immediati.
La paura
È la leva più usata e la più discussa.
Le sintesi disponibili indicano che i messaggi che suscitano paura hanno un effetto, ma a una condizione: che siano accompagnati da un’indicazione chiara su cosa fare e dalla convinzione, in chi ascolta, di poterlo fare.
In assenza di questi due elementi la paura produce l’effetto opposto: evitamento del messaggio, negazione della propria esposizione, e in alcuni casi rafforzamento del comportamento come reazione difensiva.
La formula pratica è che minaccia senza soluzione praticabile equivale a nessuna comunicazione, o a qualcosa di peggio.
La reattanza
Un secondo meccanismo interviene sui messaggi prescrittivi.
Quando una comunicazione è percepita come tentativo di limitare la propria libertà di scelta, si attiva una resistenza che porta a difendere il comportamento: anche in chi era disposto a cambiarlo.
È particolarmente forte negli adolescenti, il che rende le campagne autoritarie rivolte a loro fra le meno efficaci in assoluto.
Ciò che riduce la reattanza è documentato: riconoscere esplicitamente la libertà di scelta di chi ascolta, evitare formulazioni imperative, e presentare informazioni anziché prescrizioni.
Le norme sociali
È la leva più efficace e la più maneggiata male.
Le persone regolano il proprio comportamento su ciò che ritengono facciano gli altri, e questa influenza è più forte dell’informazione sui rischi.
Il problema è che le campagne comunicano abitualmente la diffusione del problema (quanti fumano, quanti bevono, quanti non si muovono) e così facendo comunicano che il comportamento indesiderato è la norma.
È l’effetto boomerang più documentato: segnalare che molti fanno una cosa la rende più accettabile, anche quando il messaggio la condanna.
La formulazione efficace è l’opposta: dire quanti non lo fanno, quando è vero. E, quando il comportamento indesiderato è effettivamente maggioritario, spostare il messaggio sulla tendenza (sta diminuendo) anziché sul dato.
Il colloquio individuale
Nel rapporto diretto fra operatore sanitario e persona esiste un approccio con prove consistenti: il colloquio motivazionale.
Si fonda su un’osservazione controintuitiva: quando qualcuno argomenta a favore del cambiamento, la persona tende ad argomentare contro. Il compito non è convincere ma far sì che sia la persona a formulare le ragioni del cambiamento.
Gli elementi centrali sono: esplorare l’ambivalenza anziché risolverla per conto altrui, evitare il confronto diretto, e sostenere la fiducia nella propria capacità di riuscire.
È efficace su consumo di alcol e sostanze, aderenza terapeutica e comportamenti alimentari, con effetti modesti ma consistenti, e superiori a quelli del consiglio diretto, che nella maggior parte degli studi produce poco.
Un’osservazione sull’accessibilità
Il testo originale segnala il valore di materiali con linguaggio semplice e grafica lineare. È un punto più importante di quanto sembri.
Una quota rilevante della popolazione adulta ha difficoltà a comprendere testi di media complessità, e le informazioni sanitarie sono fra le più difficili in circolazione.
La bassa alfabetizzazione sanitaria è associata a esiti di salute peggiori, indipendentemente dal reddito e dall’istruzione formale.
Semplificare non è banalizzare: è la condizione perché l’informazione raggiunga chi ne ha più bisogno, che è, sistematicamente, chi le campagne raggiungono meno.
Domande frequenti
Perché informare non basta?
Perché la conoscenza dei rischi non predice il comportamento: fra sapere e fare si collocano abitudine, contesto e soprattutto la distanza fra l’azione e le sue conseguenze.
I messaggi che fanno paura funzionano?
Solo se accompagnati da un’indicazione chiara su cosa fare e dalla convinzione di poterlo fare. Altrimenti producono evitamento del messaggio e negazione della propria esposizione.
Perché dire quanti hanno un comportamento dannoso è controproducente?
Perché comunica che è la norma, e le persone si regolano su ciò che ritengono facciano gli altri. Conviene dire quanti non lo fanno, o parlare della tendenza.
Cos’è il colloquio motivazionale?
Un approccio in cui l’operatore non convince ma fa emergere dalla persona stessa le ragioni del cambiamento, esplorando l’ambivalenza. Ha effetti modesti ma superiori al consiglio diretto.