Comunicazione d’Impresa: il Pubblico della PMI

Cos’è la comunicazione d’impresa

Per comunicazione d’impresa si intende l’insieme dei processi che permettono a un’azienda di entrare in contatto con il suo pubblico di riferimento. È una funzione molto ampia, perché comprende tutte le occasioni comunicative: non solo la comunicazione esterna (pubblicità, ufficio stampa, relazioni pubbliche), ma anche quella interna (verso dirigenti e dipendenti) e quella visiva (marchio, design, packaging).

Un tempo questi aspetti restavano separati all’interno dell’impresa, gestiti da uffici diversi senza un reale coordinamento. Oggi, con la crescente concorrenza e un pubblico sempre più attento, è emersa la necessità di curare la coerenza di tutti i messaggi in uscita e di integrarli in un piano unitario, per rafforzare l’immagine di marca e di prodotto. Chi si occupa di comunicazione deve quindi orchestrare strumenti eterogenei, di carattere razionale, emozionale ed esperienziale, così che nel complesso restituiscano un’immagine coerente e positiva.

La comunicazione integrata

Su queste basi molte realtà hanno adottato strategie ispirate al concetto di comunicazione integrata: un insieme coordinato di azioni, comprese in un piano unitario e coerente, finalizzate a entrare in contatto con i diversi tipi di pubblico, esterni e interni all’impresa. Il principio è semplice ma cruciale: per quanto modi, contenuti e strumenti cambino a seconda che ci si rivolga ai clienti, ai dipendenti o ai partner, l’immagine dell’azienda che si trasmette deve restare la stessa. La coerenza, in altre parole, è ciò che tiene insieme una comunicazione altrimenti frammentata.

I pubblici della PMI

Ma chi sono i diversi pubblici con cui una piccola o media impresa deve rapportarsi? In modo schematico si possono individuare alcuni gruppi principali, tenendo presente che i confini non sono rigidi e che alcuni soggetti possono appartenere a più categorie.

Consumatori, partner e istituzioni

I consumatori dei beni o servizi offerti sono i principali destinatari della comunicazione commerciale, e sono sempre più interessati anche alle caratteristiche e all’operato dell’impresa, non solo al prodotto. Ci sono poi i partner: soggetti esterni ma coinvolti nelle attività aziendali, come fornitori e consulenti, che possono rivelarsi determinanti per il business. Un altro gruppo rilevante è quello delle istituzioni pubbliche (enti locali, regionali, statali): costruire con loro una buona immagine e un buon rapporto può facilitare l’ottenimento di autorizzazioni, finanziamenti o partnership. Insieme ai partner e ai gruppi d’influenza, le istituzioni sono i principali stakeholder dell’azienda.

Gruppi d’influenza e pubblico interno

I gruppi d’influenza sono formati da chi può condizionare l’opinione pubblica: esperti, accademici, opinion leader, associazioni importanti e persino i concorrenti. Appartengono a categorie eterogenee e richiedono una cura personalizzata, tanto più che vengono spesso contattati dai giornalisti per commenti e analisi. C’è poi il pubblico interno, che contribuisce all’immagine dell’azienda soprattutto sul fronte della credibilità: l’opinione di chi lavora in un certo ambiente conta sia per il clima interno sia per l’immagine esterna, in particolare per chi opera a contatto con il pubblico. La forza comunicativa del singolo cresce con l’importanza del ruolo, da cui la crescente attenzione allo sviluppo di competenze comunicative nei gruppi dirigenti. Da non sottovalutare, nelle organizzazioni più grandi, il sindacato, e il trade, cioè la rete distributiva (grossisti, rappresentanti, rivenditori): convincere questi ultimi della bontà dei propri prodotti è spesso uno degli investimenti promozionali più redditizi.

Il ruolo dei media e dell’ufficio stampa

Infine ci sono i media, fondamentali per trasmettere l’immagine dell’azienda a un pubblico allargato. La stampa svolge una funzione di filtro, capace di influenzare la rappresentazione che si ha di una realtà. Fare buona impressione su di essa è un obiettivo primario, di norma affidato all’ufficio stampa, che svolge un ruolo di regia nella comunicazione con i giornalisti e, di riflesso, con il grande pubblico e gli stakeholder.

Uno dei compiti principali dell’addetto stampa è individuare l’audience di riferimento: capire quale testata ha un pubblico potenzialmente interessato a una certa notizia. Più la segmentazione del target è dettagliata, più indicazioni si ottengono per costruire messaggi mirati. Pensare che lo stesso messaggio vada bene per ogni interlocutore è un grave errore, soprattutto in un ambito come quello delle imprese, che spesso devono fare i conti con i pregiudizi della stampa: non di rado i giornalisti cestinano i comunicati aziendali ancor prima di leggerli, considerandoli pubblicità mascherata. Per questo un addetto stampa professionista deve conquistare la fiducia del giornalista, instaurando un rapporto di collaborazione reciproca: diventare un interlocutore affidabile è la condizione essenziale perché l’azienda venga presa in considerazione dai media.

Domande frequenti

Cos’è la comunicazione d’impresa?

È l’insieme dei processi con cui un’azienda entra in contatto con i suoi pubblici. Comprende la comunicazione esterna (pubblicità, ufficio stampa, relazioni pubbliche), quella interna (verso dipendenti e dirigenti) e quella visiva (marchio, design, packaging).

Cosa significa “comunicazione integrata”?

È una strategia che coordina tutte le azioni comunicative in un piano unitario e coerente. Anche se strumenti e contenuti cambiano a seconda del pubblico, l’immagine dell’azienda trasmessa deve restare la stessa, per rafforzare marca e prodotto.

Con quali pubblici deve rapportarsi una PMI?

Con diversi gruppi: consumatori, partner (fornitori, consulenti), istituzioni pubbliche, gruppi d’influenza (esperti, opinion leader), pubblico interno (dipendenti, dirigenti, sindacato), rete distributiva e media. Ognuno richiede un approccio comunicativo specifico.

Perché è importante l’ufficio stampa?

Perché i media filtrano e influenzano l’immagine dell’azienda. L’ufficio stampa individua le testate giuste, costruisce messaggi mirati e, soprattutto, conquista la fiducia dei giornalisti, spesso diffidenti verso i comunicati aziendali percepiti come pubblicità.