Come funziona il meccanismo
Un’azienda si impegna a versare una cifra a un’organizzazione benefica per ogni interazione ricevuta su un canale social, entro una scadenza.
Il gesto richiesto è minimo: nessun esborso, nessun tempo, nessun impegno successivo.
La ricompensa è invece consistente sul piano psicologico: la sensazione di aver contribuito a qualcosa di importante, resa pubblica davanti alla propria rete di contatti.
È proprio questo squilibrio (costo minimo, gratificazione morale piena) che rende il meccanismo interessante da osservare.
Il termine e il dibattito
Questo tipo di adesione a costo nullo viene chiamata slacktivism, sostegno pigro.
La domanda che la ricerca si è posta è precisa: un gesto simbolico funziona da porta d’ingresso verso un impegno maggiore, oppure lo sostituisce?
La risposta dipende da una variabile identificabile, ed è il risultato più utile di tutta questa letteratura.
La variabile decisiva: chi guarda
Gli studi convergono su una distinzione netta fra gesti simbolici pubblici e privati.
Chi compie un gesto simbolico visibile agli altri (un like, una condivisione, un adesivo, un braccialetto) tende successivamente a donare o impegnarsi meno.
Chi compie un primo gesto non visibile tende invece a impegnarsi di più.
La spiegazione proposta riguarda ciò che il gesto serve a ottenere. Se soddisfa un bisogno di apparire come persona coerente con certi valori, quel bisogno risulta assolto e la spinta si esaurisce. Se il gesto è privato, agisce invece sull’immagine che si ha di sé stessi, e da lì spinge alla coerenza.
Il meccanismo della licenza morale
C’è un secondo effetto documentato che conviene conoscere, perché è controintuitivo.
Compiere un’azione moralmente positiva tende ad autorizzare un comportamento successivo meno virtuoso. Non per cinismo: perché il conto morale risulta in attivo, e il margine viene speso.
È stato osservato in ambiti diversi, dagli acquisti sostenibili alle dichiarazioni di equità. Un gesto benefico visibile e privo di costo è, per questo meccanismo, la condizione ideale.
Non significa che le campagne simboliche siano dannose. Significa che il gesto simbolico non è un anticipo di quello reale, e va contato per quello che è.
Il problema dei numeri
Le comunicazioni di questo tipo presentano di norma cifre di grande scala: milioni di persone raggiunte, migliaia di decessi quotidiani evitabili.
Sono dati reali e la loro gravità non è in discussione. Ma è documentato che funzionano male come leva per la generosità.
Il fenomeno è noto: la disponibilità a donare è massima di fronte a una persona identificabile e diminuisce all’aumentare del numero delle vittime. Già passando da una a due persone si osserva un calo.
La spiegazione è che le cifre grandi vengono elaborate in modo astratto, senza risposta emotiva, e che una scala enorme genera la sensazione che il proprio contributo sia irrilevante.
È un’informazione utile a chi comunica per organizzazioni non profit: la statistica serve a dimostrare la serietà del problema, non a muovere le persone.
Cosa resta di valido
Sarebbe un errore concludere che questi meccanismi non servano.
La donazione avviene realmente, e il beneficiario riceve fondi indipendentemente da quanto sia stato profondo il coinvolgimento di chi ha cliccato.
Inoltre la visibilità ha un effetto proprio: vedere che molte persone attorno a noi sostengono qualcosa modifica la percezione di ciò che è normale fare, e le norme percepite influenzano il comportamento più delle informazioni.
Il criterio pratico, per chi partecipa: se un gesto è gratuito, va considerato gratuito. La domanda utile da porsi subito dopo averlo compiuto è se si sarebbe disposti a fare anche qualcosa che costi, perché è in quel momento che il conto morale è appena stato messo in attivo.
Domande frequenti
I gesti simbolici online portano a un impegno maggiore?
Dipende dalla visibilità. I gesti pubblici tendono a ridurre l’impegno successivo, perché soddisfano il bisogno di apparire coerenti; quelli privati tendono ad aumentarlo, agendo sull’immagine di sé.
Cos’è la licenza morale?
La tendenza per cui un’azione virtuosa autorizza un comportamento successivo meno virtuoso: il conto morale risulta in attivo e il margine viene speso. Un gesto visibile e gratuito è la condizione ideale.
Perché le grandi cifre non muovono a donare?
Perché vengono elaborate in modo astratto, senza risposta emotiva, e una scala enorme fa percepire irrilevante il proprio contributo. La disponibilità è massima davanti a una persona identificabile.
Allora queste campagne sono inutili?
No: la donazione avviene comunque, e la visibilità modifica la percezione di cosa sia normale fare, che influisce sul comportamento più delle informazioni. Va solo contata per quello che è.