L’iniziativa
Il Social Game era organizzato in occasione della Social Media Week milanese, nell’ambito della presentazione di due progetti editoriali: la guida di una community dedicata alla cucina e alle serate tra amici, e un volume nato da un’enciclopedia ironica costruita su definizioni di 140 caratteri.
L’appuntamento era fissato per le 18.30 in Piazza Duomo, con partecipazione aperta a tutti previa iscrizione.
Come funzionava
Il meccanismo:
- i partecipanti venivano divisi in squadre;
- ciascuna era guidata da un capogruppo scelto tra figure note dell’ambiente social;
- gli indizi erano distribuiti in QR code collocati sul territorio e sui canali social dei progetti coinvolti;
- lo strumento di gioco era lo smartphone.
Al termine era previsto un aperitivo con premiazione.
La struttura ibrida
L’elemento interessante è la combinazione di due tipi di indizio.
Il QR code richiede la presenza fisica in un luogo preciso: bisogna esserci per inquadrarlo. Gli account social sono invece accessibili da ovunque, ma richiedono di sapere dove guardare e di seguire un flusso in tempo reale.
La combinazione produce un gioco che non può essere risolto né restando fermi né solo camminando: serve coordinare movimento nello spazio e attenzione a un canale digitale.
È esattamente il tipo di competenza che quegli anni stavano rendendo ordinaria.
Perché funzionava come formato promozionale
Vale la pena notare la struttura, perché è diventata un modello ricorrente.
L’iniziativa nasceva da un’esigenza di comunicazione (la presentazione di due pubblicazioni) ma anziché organizzare una presentazione tradizionale, trasformava il pubblico in partecipante attivo.
Il vantaggio è duplice: chi gioca dedica al contenuto un’attenzione molto superiore a quella di chi ascolta, e la ricerca degli indizi sugli account social produce automaticamente visite e interazione su quei canali.
È promozione che si presenta come esperienza: con la stessa ambivalenza di tutte le operazioni di questo tipo: l’esperienza è reale, e lo è anche l’obiettivo commerciale che la genera.
Cosa è rimasto
A distanza di tempo, alcuni elementi di quella formula sono diventati standard.
I giochi urbani basati su localizzazione e dispositivi mobili si sono affermati su larga scala. Il QR code, dopo un lungo periodo di scarso utilizzo, è tornato in uso comune. La logica della squadra con guida esperta è diventata un format ricorrente negli eventi.
Ciò che è cambiato è il contesto: nel 2010 il fatto stesso di usare lo smartphone per giocare in città costituiva l’attrattiva. Oggi non lo è più, il che significa che il gioco deve reggere per la sua struttura, non per il mezzo.
Domande frequenti
Cos’era il Social Game di Milano?
Una caccia al tesoro urbana organizzata nel settembre 2010 durante la Social Media Week, con squadre guidate da esperti di social media e indizi distribuiti tra QR code e account social.
Perché combinare QR code e social network?
Perché richiedono competenze diverse: il QR code impone la presenza fisica in un luogo, i social richiedono di sapere dove guardare e seguire un flusso in tempo reale. Il gioco non si risolve né stando fermi né solo camminando.
Che tipo di operazione era dal punto di vista comunicativo?
Una promozione trasformata in esperienza: nata per presentare due pubblicazioni, rendeva il pubblico partecipante attivo, ottenendo attenzione e interazione sui canali social coinvolti.
Questi formati funzionano ancora?
Sì, ma su basi diverse. Nel 2010 l’attrattiva era in parte l’uso stesso dello smartphone per giocare in città; oggi che è ordinario, il gioco deve reggere per la propria struttura.