Cosa può fare il neuromarketing
La disciplina applica strumenti delle neuroscienze (rilevazione dell’attività cerebrale, movimenti oculari, risposte fisiologiche, tempi di reazione) allo studio delle risposte dei consumatori.
L’obiettivo dichiarato è superare il limite delle interviste: ciò che le persone dicono di preferire non coincide con ciò che scelgono, e questo è documentato.
Alcuni risultati esistono: misure di attività cerebrale registrate durante l’esposizione a un contenuto possono predire il successo di quel contenuto su popolazioni ampie meglio di quanto lo predicano le valutazioni verbali degli stessi partecipanti.
È un risultato reale e limitato: riguarda la previsione aggregata, non la lettura del singolo.
Cosa non può fare
L’affermazione che si possa «leggere il pensiero» dei consumatori è infondata.
Il limite principale è l’inferenza inversa, già discussa altrove: dall’attivazione di un’area non si deduce quale processo mentale sia in corso, perché ogni area partecipa a molte funzioni.
Vi si aggiunge il problema della numerosità: molti studi hanno campioni troppo piccoli per stimare in modo affidabile le associazioni, e le analisi su grandi dati mostrano che i risultati di studi piccoli spesso non si replicano.
E interviene la seduzione della spiegazione neurale: un riferimento al cervello rende più convincente un’affermazione a prescindere dalla sua pertinenza, il che è particolarmente rilevante in un ambito in cui il committente è un’azienda.
Il caso delle avvertenze
È l’esempio più noto e merita di essere ricostruito.
Una ricerca commerciale riferì che le avvertenze sui pacchetti attivavano un’area associata al desiderio, e ne concluse che aumentassero la voglia di fumare anziché ridurla.
Il risultato ebbe enorme diffusione. Le obiezioni furono immediate e sono istruttive.
La prima è metodologica: l’area in questione partecipa a molte funzioni, incluse quelle di valutazione negativa. Dedurne il desiderio è esattamente l’inferenza inversa.
La seconda è che lo studio non fu pubblicato su una rivista con revisione fra pari, il che impedisce di valutarne il metodo.
La terza, decisiva, è che esistono misure dirette dell’effetto: i dati su comportamento reale, tentativi di smettere e consumo indicano che le avvertenze grafiche riducono il fumo, aumentano i tentativi di cessazione e riducono l’attrattività del prodotto.
Quando una misura indiretta e ambigua contraddice una misura diretta dell’esito, è la prima a dover essere riesaminata.
La lezione generale
Il caso illustra un principio applicabile ben oltre il marketing.
Un dato fisiologico appare più oggettivo di un comportamento perché è più tecnico. Ma un comportamento misurato è un’osservazione diretta di ciò che interessa, mentre un’attivazione è un indicatore indiretto che richiede un’interpretazione.
La domanda utile davanti a un risultato di questo tipo è quindi semplice: esiste una misura diretta dell’esito, e cosa dice.
Una nota etica
Il campo solleva una questione che vale la pena nominare.
Ciò che rende problematica un’applicazione non è la tecnologia ma l’asimmetria: chi possiede informazioni sui meccanismi di scelta di una persona e le usa per orientarla senza che questa lo sappia si trova in una posizione di vantaggio non dichiarato.
Le linee di condotta professionali del settore prevedono consenso informato dei partecipanti, divieto di ingannarli sulla finalità e cautele specifiche per i minori.
Ed è utile ricordare che le stesse conoscenze funzionano nella direzione opposta: sapere come si viene influenzati è la condizione per resistervi.
Domande frequenti
Il neuromarketing legge il pensiero?
No. Dall’attivazione di un’area non si deduce quale processo mentale sia in corso. Ciò che è documentato è la previsione aggregata del successo di un contenuto, non la lettura del singolo.
Le avvertenze sui pacchetti fanno venire voglia di fumare?
No. Quello studio non fu sottoposto a revisione e poggiava su un’inferenza non valida. I dati sul comportamento reale indicano che le avvertenze grafiche riducono il consumo e aumentano i tentativi di smettere.
Perché i dati cerebrali sembrano più oggettivi?
Perché sono più tecnici. Ma un comportamento misurato osserva direttamente ciò che interessa, mentre un’attivazione è un indicatore indiretto che richiede interpretazione.
Quali cautele etiche esistono?
Consenso informato dei partecipanti, divieto di ingannarli sulla finalità e cautele per i minori. Il problema non è la tecnica ma l’asimmetria di informazione.