Una premessa da correggere
La questione viene spesso posta come contrapposizione fra emisfero destro e sinistro. Va detto subito che questa formulazione non ha fondamento.
L’idea che l’emisfero sinistro sia razionale e il destro emotivo, e che le persone siano prevalentemente dell’uno o dell’altro, è una semplificazione senza riscontro: le funzioni complesse coinvolgono entrambi gli emisferi, e le differenze individuali nella lateralizzazione non corrispondono a stili di pensiero.
La distinzione utile non è anatomica. Riguarda il tipo di processo: rapido, automatico e associativo da un lato; lento, deliberato e costoso dall’altro. Entrambi sono presenti in chiunque e intervengono nella stessa decisione.
La catena dei desideri
Il nucleo dell’argomento originale è valido e vale la pena riprenderlo.
I desideri si distinguono in terminali (voluti in quanto tali) e strumentali, voluti perché portano a soddisfare i primi.
Chi vuole arrivare presto a casa per prepararsi da mangiare non desidera il tragitto: desidera che finisca la fame. Il tragitto è uno strumento, e se la fame scomparisse scomparirebbe anche.
Ne risultano catene: si desidera A per ottenere B, che serve a ottenere C, che è ciò che si vuole davvero.
Chi costruisce le catene
La divisione del lavoro proposta nel testo è efficace: la parte deliberata costruisce la catena, individuando quali strumenti portino dove; la parte affettiva stabilisce cosa valga la pena volere.
L’osservazione più fine è che l’energia si trasferisce lungo la catena: una volta stabilito che un passaggio conduce a ciò che si desidera, quel passaggio acquista la stessa urgenza dell’obiettivo, anche quando in sé è sgradevole.
È il motivo per cui ci si alza all’alba, si studia per un esame, si rinuncia a qualcosa: non perché quelle azioni piacciano, ma perché hanno assorbito l’urgenza di ciò a cui portano.
Il diritto di veto
L’osservazione che la collaborazione fra i due sistemi non sia paritaria è corretta e documentata.
Una risposta emotiva intensa può impedire un comportamento ritenuto opportuno (l’esempio della paura di volare è calzante) e non c’è argomento razionale che la superi. La ragione è che le risposte di paura si formano attraverso vie rapide che non passano dalla valutazione deliberata: sapere che un volo è sicuro non modifica la risposta, perché non è quel sistema a produrla.
Più frequente è il caso intermedio: nessun veto esplicito, ma nessun sostegno. Il proposito resta valido e non si traduce in comportamento.
È lo scarto fra intenzione e azione, ben misurato, e su cui funzionano gli strumenti già visti altrove: rendere il comportamento specifico, collegato a una situazione precisa, e ridurre gli attriti che lo separano dall’esecuzione.
Cosa aggiunge la ricerca sul consumo
Alcuni risultati completano il quadro e sono verificabili.
- L’anticipazione è più intensa dell’ottenimento. L’attivazione associata al desiderio precede l’acquisto e cala rapidamente dopo: è la base del ciclo che porta a ricomprare.
- Il dolore del pagare è un fattore reale: metodi di pagamento che lo rendono meno percepibile aumentano la spesa a parità di prodotto.
- Le giustificazioni razionali sono spesso costruite dopo. Chi ha comprato d’impulso produce con sicurezza motivazioni ragionevoli che non hanno determinato la scelta.
- Il desiderio si costruisce socialmente: si desidera in larga misura ciò che è desiderato da altri simili a noi, e questo pesa più delle caratteristiche del prodotto.
Il caso della nostalgia
Il testo originale portava come esempio il desiderio di ricomprare la casa dell’infanzia: un desiderio economicamente insensato e psicologicamente trasparente.
La ricerca sulla nostalgia mostra che è uno stato misto, non semplicemente triste: si attiva soprattutto in condizioni di solitudine o di discontinuità, e ha una funzione di sostegno dell’identità nel tempo.
Nel consumo funziona per la stessa ragione: ciò che si acquista non è l’oggetto, ma un tentativo di ripristinare una continuità con chi si è stati. È anche il motivo per cui, in questi casi, l’acquisto delude più spesso della media.
Un’osservazione conclusiva
Il testo trae dalla teoria un’indicazione a doppio binario per chi vende: argomentare in modo verificabile sullo strumento, e collegarlo a ciò che sta a cuore alla persona.
La stessa struttura, letta dall’altro lato, produce lo strumento più utile per chi compra: chiedersi a quale desiderio terminale serva davvero l’acquisto in questione, e se esistano modi meno costosi di arrivarci.
Molto spesso quel desiderio ha a che fare con sicurezza, riconoscimento o appartenenza, e un oggetto è un modo indiretto e temporaneo di ottenerli.
Domande frequenti
Si compra con la ragione o con l’emozione?
Con entrambe, e non si tratta di due emisferi diversi: la parte affettiva stabilisce cosa valga la pena volere, quella deliberata costruisce i passaggi per arrivarci.
Cosa sono i desideri strumentali?
Quelli voluti non in sé ma perché conducono a un desiderio terminale. Assorbono l’urgenza dell’obiettivo, ed è per questo che si compiono anche azioni sgradevoli.
Perché sapere che una paura è infondata non la elimina?
Perché le risposte di paura si formano attraverso vie rapide che non passano dalla valutazione deliberata: l’informazione arriva a un sistema diverso da quello che produce la reazione.
Perché gli acquisti nostalgici deludono più spesso?
Perché ciò che si cerca non è l’oggetto ma una continuità con chi si è stati. L’oggetto arriva, la continuità no.