Lo spazio urbano come medium
I luoghi della comunicazione sono innumerevoli, ma quello che più di ogni altro raggiunge chi è potenziale acquirente è la città, e più in generale lo spazio urbano.
Ci riempie di informazioni in ogni momento, senza che sia necessario cercarle. È il presupposto del consumo visivo: una forma di fruizione che avviene prima e indipendentemente dall’acquisto.
Sul piano semiotico, ciò che ci viene comunicato sono segni, mentre l’oggetto a cui rimandano appartiene al mondo delle cose. Tra i due permane una distanza costitutiva.
Lo spazio tra il sogno e la merce
Ed è precisamente in quella distanza che la comunicazione può operare: uno spazio vuoto e plasmabile tra il sogno della merce e la merce stessa.
Quello spazio può svuotarsi ulteriormente oppure riempirsi di significati, e questo dipende da due fattori: ciò che la comunicazione riesce a costruire, e la disposizione di chi la riceve.
È un’osservazione importante perché restituisce un margine di responsabilità a entrambe le parti.
Bisogni rilevati o bisogni indotti?
Si parla spesso di metodi di indagine che aiutino i produttori a interpretare i desideri di chi acquista. Ma occorre parlare altrettanto dei desideri e dei bisogni indotti dal produttore.
Attraverso marketing e pubblicità gli oggetti acquisiscono un senso di urgenza del possesso, e vengono percepiti come necessari anche dove di necessità non si può propriamente parlare.
La produzione, dunque, non si limita a rispondere a informazioni raccolte: determina comportamenti, attribuendo ai propri prodotti alcuni significati e negandone altri che non desidera vengano associati.
Va aggiunta una cautela: il confine tra percezione corretta e scorretta del messaggio è sottile, e i fraintendimenti sono facilitati dai disturbi lungo il canale, deformazioni che aumentano l’incertezza di chi riceve senza aumentarne l’informazione.
I prodotti come insiemi di significati
In questa prospettiva i prodotti sono pluralità di significati immateriali, che le scelte di consumo possono utilizzare per esprimere tratti reali della propria personalità.
Perché un prodotto raggiunga un successo ampio occorre dunque veicolare significati sociali universalmente riconosciuti e accettati come positivi: così da produrre soddisfazione non solo nell’uso, ma già nel semplice possesso.
La società trasparente
Operare consapevolmente nella comunicazione richiede di conoscere la società a cui ci si rivolge.
Gianni Vattimo ha proposto il concetto di società trasparente per descrivere l’effetto della diffusione capillare dei mezzi di comunicazione. Il merito che riconosce loro è di rendere la società più consapevole di sé, con meno filtri: pur restando complessa e caotica.
Da qui nasce un desiderio di emancipazione che approda però a uno spaesamento generale, prodotto proprio da quel caos.
I dialetti locali
L’osservazione più interessante riguarda la coesistenza tra sistema generale e realtà locali.
All’interno di una società dai messaggi immediati e ampiamente leggibili, esistono realtà che si potrebbero definire dialettali: manifestano elementi di diversità rispetto al sistema complessivo.
Non si tratta di una caduta delle regole: anche i dialetti hanno una propria sintassi e una propria grammatica. Il fatto che si rendano visibili testimonia la loro volontà di prendere forma, generando in chi vi appartiene un senso di appartenenza e insieme di spaesamento.
È una descrizione che anticipa bene la frammentazione culturale contemporanea: nicchie con codici propri, perfettamente strutturate al loro interno e opache dall’esterno.
Il riferimento a Debord
La parte finale del ragionamento riprende la riflessione di Guy Debord sulla società dello spettacolo, la cui tesi centrale merita di essere richiamata con precisione.
Per Debord lo spettacolo non è un insieme di immagini, ma un rapporto sociale tra persone mediato dalle immagini: una visione del mondo che si è resa oggettiva e che costituisce il modello dominante della vita sociale.
La sua funzione è quella di presentare come già decise le scelte compiute nella produzione: il consumo ne diventa la conseguenza.
Ne discende una critica radicale. Se lo spettacolo afferma l’apparenza, finisce per negare la vita concreta: ciò che diventa pubblico e visivamente accessibile perde in verità e concretezza. E la sua unificazione è solo apparente, è il linguaggio ufficiale di una separazione reale.
La conseguenza più citata riguarda lo spettatore: quanto più contempla, tanto meno vive; quanto più si riconosce nelle immagini dominanti del bisogno, tanto meno comprende la propria esistenza e il proprio desiderio. Da qui la definizione dello spettacolo come fabbricazione concreta dell’alienazione.
Dall’essere all’avere
Il passaggio storico che l’analisi individua è quello dall’essere all’avere, e successivamente all’avere per mostrare: il possesso che vale in quanto visibile.
Con una precisazione: lo spettacolo non si esaurisce nello sguardo, ma coinvolge anche gli altri sensi.
Il presente sotto osservazione
L’ultima osservazione riguarda una trasformazione allora agli inizi: la condizione di essere costantemente osservati, spesso in modo consapevole e volontario.
Il testo segnala la diffusione di forme di esposizione visiva mediate dalla rete, in cui la simulazione tende a sostituire l’esperienza.
È forse la parte più profetica dell’intero ragionamento: descrive, con largo anticipo, la condizione in cui l’osservazione non è più subita ma cercata, e in cui il consumo visivo di sé e degli altri è diventato un’attività quotidiana a tempo pieno.
Domande frequenti
Cos’è il “consumo visivo”?
La fruizione dei segni commerciali che avviene prima e indipendentemente dall’acquisto, soprattutto nello spazio urbano, che ci raggiunge continuamente senza che sia necessario cercarlo.
I bisogni sono rilevati o indotti?
Entrambe le cose. Il marketing raccoglie informazioni sui desideri esistenti, ma attribuisce anche agli oggetti un senso di urgenza che li fa percepire come necessari dove la necessità non c’è.
Cosa si intende per “società trasparente”?
Il concetto proposto da Vattimo per descrivere l’effetto della diffusione dei media: una società più consapevole di sé e con meno filtri, ma insieme complessa e caotica, che genera spaesamento.
Qual è la tesi di Debord sullo spettacolo?
Che lo spettacolo non sia un insieme di immagini ma un rapporto sociale mediato dalle immagini: una visione del mondo resa oggettiva, che presenta come già decise le scelte compiute nella produzione.