Un’osservazione che ribalta la prospettiva
La frase che apre il pensiero di Gitomer è di quelle che sembrano ovvie solo dopo averle sentite.
Per molti avere un appuntamento con un venditore è un fastidio, mentre andare a fare acquisti è un’esperienza piacevole. E vale anche per chi dichiara di detestare lo shopping: cambia espressione quando si tratta di comprare qualcosa che gli interessa davvero.
La differenza non sta nell’oggetto né nella spesa. Sta in chi guida il processo: nel primo caso lo subiamo, nel secondo lo conduciamo.
Da qui la riformulazione: vendere significa anzitutto dare valore, non collocare un prodotto.
Valore prima di tutto
Il principio del valore è il criterio con cui Gitomer misura ogni altra scelta, compreso lo stile personale.
A chi gli chiedeva quanto contasse il suo modo di presentarsi fuori dagli schemi, ha risposto in modo netto: se dai valore puoi permetterti di essere stravagante; se non ne dai, sei semplicemente una persona bizzarra.
È un criterio applicabile ben oltre la vendita. L’originalità non è di per sé una qualità: lo diventa quando accompagna una sostanza. Senza, resta rumore.
Che l’autore applichi ciò che sostiene lo dimostra il suo modo di lavorare: invia settimanalmente contenuti utili a una lista molto ampia di potenziali clienti, senza condizionarli all’acquisto. Se poi qualcuno compra, bene; altrimenti va bene comunque. È il valore dato in anticipo e senza contropartita.
Farsi cercare
Sul tema del networking l’impostazione è altrettanto controintuitiva: non conta quante persone conosci, conta quante persone conoscono te.
È un rovesciamento con conseguenze pratiche. Se il criterio è il primo, la strategia consiste nell’accumulare contatti: un’attività dispendiosa e a rendimento decrescente. Se è il secondo, la strategia consiste nel produrre qualcosa che valga la pena conoscere, e lasciare che siano gli altri ad avvicinarsi.
Soddisfatti o fedeli?
La provocazione più efficace riguarda la misurazione dei risultati.
Gitomer (che di vendita si è occupato direttamente per oltre quarant’anni, e proprio per questo si permette di criticare chi valuta i venditori senza aver mai fatto quel lavoro) pone una domanda diretta: vuoi clienti soddisfatti o clienti fedeli?
Il punto è metodologico e vale in qualsiasi ambito: se un cliente è davvero contento non lo si scopre da un questionario di soddisfazione, ma dal fatto che acquista di nuovo.
È la differenza tra un’opinione dichiarata e un comportamento osservabile. Le opinioni sono influenzate dalla cortesia, dal contesto, dal desiderio di chiudere la conversazione; il comportamento no.
Allocare, non gestire
Un’altra distinzione interessante riguarda il tempo. Gitomer parla di allocazione anziché di gestione.
La sfumatura non è casuale. “Gestire” il tempo suggerisce di ottimizzare ciò che già si fa, incastrando meglio le attività. “Allocare” implica invece una decisione preliminare su dove il tempo debba andare, e quindi anche su cosa non farà parte della giornata.
La parte inattesa: la filosofia
L’aspetto che colpisce di più, in una figura di questo tipo, è la profondità del ragionamento di fondo. I venditori sono spesso percepiti come persone superficiali, interessate solo al risultato economico, e qui emerge altro.
Da uno dei suoi maestri, Jim Rohn, Gitomer riprende una catena causale precisa:
- l’atteggiamento determina le azioni;
- le azioni determinano i risultati;
- i risultati determinano lo stile di vita.
Con la conseguenza operativa: se il tuo stile di vita non ti piace, non cominciare dalle azioni, cambia la tua filosofia, perché è quella che ispira l’atteggiamento.
La domanda che ne segue è quasi provocatoria: senza una filosofia, quali azioni si possono mai compiere?
Perché la filosofia è operativa
Il punto merita di essere esplicitato, perché non è affatto astratto. La filosofia (nel senso qui inteso) si occupa di tre cose:
- il perché delle cose;
- l’identità di chi le fa;
- il per chi vengono fatte.
Avere questi livelli allineati è ciò che rende una persona difficile da fermare, e, più ancora, ciò che le permette di fare davvero ciò che ama.
È una struttura riconoscibile: quando ciò in cui si crede, chi si è e per chi si lavora puntano nella stessa direzione, la motivazione smette di essere una risorsa da procurarsi. Quando invece divergono, nessuna tecnica compensa quella frattura.
Il criterio finale
La chiusura è la formulazione più semplice e più esigente di tutte: per chi ama ciò che fa, tutti i giorni sono uguali, e sono tutti giorni di festa.
È insieme un augurio e un criterio di verifica. Se il lunedì e la domenica hanno per noi un colore radicalmente diverso, forse il problema non è nell’organizzazione della settimana.
Domande frequenti
Cosa significa “alla gente piace comprare, non essere venduta”?
Che la differenza tra un’esperienza fastidiosa e una piacevole non sta nell’oggetto ma in chi guida il processo: nel primo caso lo si subisce, nel secondo lo si conduce. Da qui l’idea che vendere significhi dare valore, non collocare un prodotto.
Meglio clienti soddisfatti o clienti fedeli?
Fedeli, perché la soddisfazione dichiarata in un questionario è un’opinione influenzabile dalla cortesia e dal contesto, mentre il riacquisto è un comportamento osservabile. Il secondo è un indicatore molto più affidabile.
Cosa cambia tra “gestire” e “allocare” il tempo?
Gestire suggerisce di ottimizzare ciò che già si fa; allocare implica una decisione preliminare su dove il tempo debba andare, e quindi anche su cosa escludere dalla giornata.
Perché partire dalla filosofia e non dalle azioni?
Perché l’atteggiamento determina le azioni, che determinano i risultati e lo stile di vita. Se il risultato non soddisfa, intervenire sulle azioni è inefficace: va cambiato ciò che ispira l’atteggiamento, il perché, l’identità e il per chi.