Un passaggio ancora incompiuto
Il passaggio dal consumatore moderno a quello postmoderno non si è ancora compiuto del tutto. Abbiamo a che fare con un individuo che porta ancora con sé i legami con una tradizione radicata e, soprattutto, con l’epoca della modernità: è proprio in quel periodo storico, infatti, che è avvenuta la sua socializzazione, il suo apprendistato al ruolo di consumatore.
È nell’era moderna, del resto, che nascono i concetti stessi di consumo e consumatore. Un’epoca segnata dalla fine delle grandi ideologie e dall’erosione dei valori su cui poggiava la società, con un conseguente indebolimento delle strutture istituzionali tradizionali: dalla religione alla famiglia, fino alla scuola, che da veicolo di emancipazione entra in crisi quando il futuro comincia ad apparire incerto.
L’epoca postmoderna
Da questo frantumarsi di valori e gerarchie universali nasce l’epoca postmoderna: una realtà frammentata in cui tutto si relativizza e ciascuno moltiplica codici e modalità di percepire sé stesso e gli altri, a seconda del contesto in cui si trova.
Cambiano le priorità: emergono il benessere fisico e mentale, le competenze relazionali, i sentimenti, i desideri, l’edonismo. E cambia radicalmente il significato del consumo. Il senso originario del termine (legato all’idea di qualcosa destinato a consumarsi, a logorarsi) si perde: il consumatore diventa un utilizzatore di segni e immagini. I consumi non servono più solo a soddisfare bisogni, ma a comunicare la propria posizione e a costruire un’affermazione sociale.
L'”homo aestheticus”
Nasce così quello che il sociologo Michel Maffesoli ha definito homo aestheticus: un individuo che rivede le proprie priorità negli acquisti, molto più attento alla loro dimensione olistica (dove il tutto è più della somma delle parti) che a quella puramente funzionale, ormai data per scontata.
Tutto ciò che ruota attorno all’atto d’acquisto acquisisce nuova importanza: il punto vendita, la sua atmosfera, il personale, la confezione del prodotto, la sua immagine, l’ergonomia. Il nuovo consumatore non decide più solo in base alle caratteristiche funzionali o al rapporto prezzo/qualità, ma è guidato da elementi meno concreti: sentimenti, stimoli sensoriali, emozioni, esperienze.
Dalla logica del bisogno a quella del desiderio
Il cambiamento decisivo riguarda proprio le emozioni. A lungo demonizzate o svalutate, diventano nell’epoca postmoderna il fattore propulsivo delle scelte d’acquisto. Le emozioni, del resto, non sono soltanto eventi mentali: toccano anche il corpo, spesso in modo intenso.
Il motivo di questa centralità è che gli acquisti non sono più motivati da una logica del bisogno (la necessità) ma da una logica del desiderio. In gran parte delle società occidentali il principio di necessità non ha più la stessa funzione: al suo posto subentra l’emozione.
Le aziende, di conseguenza, cercano di suscitare emozioni tanto forti da indurre scelte d’impulso, anche per prodotti di cui non si ha alcun bisogno. E il consumatore, spesso, “sta al gioco”: si lascia trasportare da sensazioni che gli offrono una parentesi in cui tutto appare spettacolare. È come un moderno Peter Pan che desidera dimenticare, anche solo per pochi minuti, lo stress della quotidianità e ritrovarsi in un mondo semplice e divertente.
Il “Sé fluido”
Osservando con occhio critico questo consumatore, si nota come le sue scelte appaiano spesso incoerenti tra loro. Ma è proprio questa contraddittorietà a rappresentarne il tratto distintivo.
Trovandosi a confrontarsi con realtà discordanti, la persona modifica la propria identità a seconda del contesto, dando vita a quello che è stato chiamato Sé fluido: un sé composto di molteplici identità, che prendono vita nel proprio contesto di riferimento e vengono accantonate passando al successivo. Gli esempi sono quotidiani: si adotta un linguaggio diverso a seconda della situazione, si fa la spesa al discount e si cena in locali costosi, si indossano insieme capi firmati e abiti economici.
È ciò che è stato definito consumatore “cherry picking”: un individuo che cerca di prendere il meglio da tutto ciò che gli viene proposto, senza fedeltà a una singola categoria o fascia di prezzo.
La moltiplicazione delle identità
Questo processo è la conseguenza del moltiplicarsi delle identità sociali. Per lungo tempo ciascuno aveva un’identità chiara, definita e stabile, spesso dettata dalla professione svolta: la coerenza era un principio guida. Nell’epoca postmoderna, al contrario, la sperimentazione di una gamma estesa di “sé possibili” diventa una risorsa per il successo sociale e per l’autostima.
Non a caso proliferano contesti in cui questa messa in scena diventa esplicita: dai format televisivi basati sull’esposizione della vita quotidiana fino alle rappresentazioni di sé online: una sorta di teatralizzazione dell’esistenza. La moltiplicazione delle identità è un fenomeno in continuo divenire, che l’individuo costruisce attivamente prendendo spunto da mode, istituzioni, eventi: una continua rappresentazione (e conoscenza) di sé.
Un profilo imprevedibile
Ne emerge il ritratto di un consumatore autonomo, sempre più informato e documentato sugli ambiti che riguardano le sue scelte. Possedendo già ciò che serve al benessere di base, diventa per lui centrale ciò che è superfluo: è attratto da tutto ciò che offre qualcosa in più del semplice aspetto funzionale. Vuole provare emozioni, divertirsi, sentirsi parte di qualcosa di più grande, essere coinvolto in esperienze totalizzanti.
È un individuo eclettico e versatile, attratto da oggetti e situazioni che spesso non hanno nulla in comune e talvolta risultano in aperto contrasto. Ne risulta una figura imprevedibile, che mette a dura prova il lavoro di chi si occupa di marketing: cambia idea rapidamente e diventa sempre più difficile da interpretare.
Forse è proprio questa la lezione più interessante: il consumatore postmoderno non è “manipolato” né completamente libero. È un soggetto attivo e contraddittorio, che usa i consumi per raccontarsi. Comprenderlo significa, in fondo, comprendere qualcosa di noi stessi.
Domande frequenti
Chi è il consumatore postmoderno?
È un individuo che non acquista più solo per necessità ma per desiderio, guidato da emozioni, esperienze e stimoli sensoriali. Usa i consumi come segni per comunicare la propria posizione sociale, è informato e autonomo, ma anche eclettico, contraddittorio e imprevedibile.
Cosa significa “logica del desiderio”?
Che gli acquisti non nascono più dal bisogno (in gran parte delle società occidentali il principio di necessità ha perso centralità) ma dall’emozione. Le aziende cercano di suscitare sensazioni forti, capaci di indurre scelte d’impulso anche per prodotti di cui non si ha bisogno.
Cos’è il “Sé fluido”?
È l’identità multipla del consumatore postmoderno, che modifica il proprio modo di presentarsi a seconda del contesto: linguaggi, consumi e stili diversi convivono. Nell’epoca moderna la coerenza era un valore; oggi sperimentare più “sé possibili” è considerato una risorsa sociale.
Perché si parla di “cherry picking”?
Perché il consumatore cerca di prendere il meglio da tutto ciò che gli viene proposto, senza fedeltà a una fascia di prezzo o categoria: può fare la spesa al discount e cenare in un locale costoso, mescolando capi firmati e abiti economici senza percepire contraddizione.