Più informazioni, decisioni migliori?
La premessa è verificabile e la risposta è negativa in modo interessante.
Oltre una certa quantità di alternative e di attributi da confrontare, le persone non integrano tutte le informazioni: adottano scorciatoie, eliminano opzioni su un solo criterio, o rinviano.
Aumentare la scelta oltre un certo punto riduce la probabilità di decidere e la soddisfazione per ciò che si è scelto: un risultato replicato con esiti non sempre concordi, ma con una direzione riconoscibile.
E chi confronta esaustivamente ottiene risultati oggettivamente migliori ma è meno contento, perché mantiene presenti le opzioni scartate.
Le scorciatoie non scompaiono
Il punto centrale: la maggiore disponibilità di dati non elimina le euristiche, perché queste non derivano da ignoranza ma dai limiti di elaborazione.
L’ancoraggio funziona anche quando il riferimento è palesemente arbitrario e chi decide lo sa.
La presentazione di una stessa informazione in termini di guadagno o di perdita produce scelte diverse nelle stesse persone.
Il numero di opzioni e il loro ordine incidono: un’alternativa aggiunta modifica la percezione delle altre anche se nessuno la sceglie.
Sono effetti misurati su persone competenti e motivate. La consapevolezza li riduce poco.
Cosa è cambiato davvero
Alcune trasformazioni sono reali e vale la pena separarle dalla retorica.
La verificabilità: prezzi, caratteristiche e opinioni sono confrontabili in tempo reale, e questo ha ridotto lo spazio per le asimmetrie informative più grossolane.
La visibilità del comportamento aziendale: le discrepanze fra ciò che un’impresa dichiara e ciò che fa emergono più facilmente, e come già osservato l’incoerenza percepita produce un giudizio peggiore del non comunicare affatto.
E la tracciabilità, che vale nella direzione opposta: la quantità di informazioni raccolte su ciascuna persona consente personalizzazioni (e differenziazioni di prezzo) che prima non erano possibili.
Quest’ultimo punto è quello che il racconto del consumatore più potente tende a omettere: l’asimmetria informativa non è scomparsa, si è invertita su alcuni fronti.
Sulla rassicurazione
Il testo originale suggerisce di lavorare sulla rassicurazione di chi acquista. Vale la pena precisare cosa funziona.
Ciò che riduce l’incertezza in modo verificabile sono elementi strutturali: possibilità di reso, garanzia, condizioni chiare, assenza di costi nascosti.
Ciò che non funziona è la rassicurazione verbale generica, che aumenta il sospetto quando non è accompagnata da elementi concreti.
E vale un’osservazione documentata: le imprese che comunicano anche i limiti del proprio prodotto sono giudicate più credibili, e l’ammissione di un difetto minore aumenta la fiducia sul resto.
Domande frequenti
Il consumatore è diventato più razionale?
Le informazioni disponibili sono cresciute, ma le scorciatoie decisionali restano: dipendono dai limiti di elaborazione, non dall’ignoranza, e la consapevolezza le riduce poco.
Più alternative significa scegliere meglio?
Oltre un certo punto no: cala la probabilità di decidere e la soddisfazione. Chi confronta tutto ottiene di più ma è meno contento, perché ricorda le opzioni scartate.
Cosa è cambiato davvero?
La verificabilità di prezzi e opinioni, la visibilità del comportamento aziendale e (nella direzione opposta) la quantità di dati raccolti su ciascuna persona.
Come si riduce l’incertezza di chi acquista?
Con elementi strutturali (reso, garanzia, condizioni chiare) non con rassicurazioni verbali. Ammettere un limite del prodotto aumenta la credibilità sul resto.