Il total design
Con total design si indica la disciplina che comprende tutte le fasi della progettazione di un oggetto destinato a diventare merce.
La sua rilevanza è cresciuta per una ragione precisa: chi acquista è oggi particolarmente attento al modo in cui un’azienda comunica il proprio prodotto. E l’azienda, scegliendo un metodo comunicativo anziché un altro (come distribuire un bene, come farlo utilizzare, come renderlo acquistabile) sceglie contemporaneamente quale immagine di sé offrire.
Il fatto che alle merci si affianchino sempre più spesso dei servizi suggerisce una promessa implicita: quella di prendersi cura di chi acquista, offrendo aiuto nelle difficoltà. Ed è una promessa che intercetta un bisogno reale, riacquistare un’identità riconoscibile nell’anonimato del consumo, sentirsi destinatari specifici di un’attenzione.
Dallo spettacolo del prodotto al desiderio
La presentazione della merce è mutata continuamente nel tempo, parallelamente al percorso che l’oggetto compie accanto a chi lo acquista e lo utilizza.
A partire dagli anni Cinquanta gli oggetti escono dalla sfera privata per assumere più ruoli contemporaneamente nella scena pubblica, in base alle aspettative di cui vengono caricati. Si avvia allora un processo di spettacolarizzazione che mette in evidenza non solo le funzionalità ma anche le attese: non “cos’è” quel prodotto, ma “cosa è in grado di fare”.
È il livello a cui si colloca la riflessione di Jean Baudrillard: non si tratta più di sogno della merce, ma di desiderio, in quanto finalmente realizzabile e raggiungibile.
Che cos’è comunicazione
La comunicazione può essere definita come un intermediario tra noi e l’atto di acquisto: un riferimento a un altrove, che parla di qualcosa in sua assenza e lo rende visibile e in parte conoscibile a distanza.
Con un limite importante: non elimina quella distanza. Nessuna rappresentazione sostituisce completamente un evento.
Esistono molte definizioni possibili: un’azione destinata a modificare il comportamento altrui; un’interazione che comporta modifiche reciproche tra i soggetti coinvolti; uno scambio di informazioni; un procedimento attraverso cui un pensiero può modificarne un altro; un processo di regolazione che implica la comprensione dei messaggi e l’accostamento di esperienze.
Comunicazione e informazione non sono la stessa cosa
Il punto teorico più interessante è la distinzione. Perché ci sia comunicazione servono parità di ruoli tra gli interlocutori e reale partecipazione allo scambio.
Una comunicazione autentica non comporta soltanto la capacità di influenzare l’altro, ma anche quella di retroagire su chi trasmette: modificandone comportamento e atteggiamento. E questo dovrebbe valere sia nello scambio diretto sia in quello mediato da strumenti.
È qui che i media di massa tradizionali mostrano il loro limite: sono soprattutto strumenti di informazione, perché chi emette può ricevere un ritorno solo in un tempo successivo e, di norma, attraverso canali diversi da quello utilizzato.
Significazione e comunicazione
Una distinzione utile riguarda due concetti spesso confusi.
La significazione è la potenzialità di senso presente in un messaggio: una spinta interpretativa che lo caratterizza.
La comunicazione avviene nel momento in cui quella potenzialità si traduce in atto, quando il circuito si chiude e il significato passa da un interlocutore all’altro, restando però marcato soggettivamente da quella presa di possesso.
Ne discende una conseguenza importante per chi progetta messaggi: i segni scambiati sono solo una traccia, e il loro uso si rifà a modelli culturali che appartengono al destinatario e che hanno poco a che vedere con la struttura del messaggio stesso. Nessun messaggio, in altre parole, determina da solo come verrà inteso.
Quando il gusto sostituisce la competenza
C’è un’osservazione particolarmente acuta: nella misura in cui la competenza tecnica di chi compra diminuisce, cresce l’importanza del suo gusto.
Cresce per lui e cresce per chi produce. È esattamente il momento in cui diventa decisivo il progetto comunicativo, capace di esplicitare i valori estetici e semantici che orientano concretamente il comportamento d’acquisto.
Perché ciò funzioni serve però un lavoro a monte: una ricerca di informazioni su bisogni, funzioni e comportamenti, di chi userà il prodotto e della società di cui fa parte.
Il ruolo del design
Il design interviene sulla forma: la plasma, le conferisce calore e rende possibile una forma di affezione da parte di chi acquista. Può essere inteso come l’attività creativa che rende un ambiente coerente con i bisogni materiali e spirituali delle persone.
Forma e contenuto devono instaurare un rapporto limpido e non contraddittorio: la forma è contenuto, e il contenuto si manifesta attraverso la forma.
Il design semplifica inoltre l’artificialità delle funzioni, proponendo un rapporto più ludico che pratico con gli oggetti.
Qui però l’autore introduce una critica: l’esteriorizzazione del prodotto è il risultato di un processo che ha ridotto la funzione pratica a giochi simbolici e situazioni edonistiche. La funzione si trasforma in finzione. Criticare questa deriva non significa negare il valore del design, ma restituire centralità a ciò che dovrebbe restarne la caratteristica primaria: la funzionalità.
Il luogo dell’acquisto
Rientra nel total design anche l’allestimento delle merci. La sua importanza come fattore che innesca l’acquisto cresce a partire dagli anni Sessanta e Settanta, quando l’offerta si moltiplica: sulla scena tutti sono protagonisti e insieme nessuno lo è pienamente.
Il dove e il come diventano perciò scelte strategiche irrinunciabili. Vi rientra anche la vetrina, esposizione concentrata dei valori onirici e spesso utopici attribuiti alle merci.
Dalla metà degli anni Settanta la merce ha acquisito pienamente valore di segno: separare contenuto e contenitore significherebbe mutilare le scelte di chi acquista. Materialità e immaterialità dei significati si confondono, fino al punto in cui la prima diventa quasi un veicolo di cui ci si dimentica rapidamente.
Comunicare come raccontare
Procedendo per associazioni, comunicare significa raccontare storie: narrare vite vissute e da vivere, colori, desideri, atmosfere. Ciò che è impalpabile ma denso di significato diventa protagonista.
C’è però una funzione ulteriore, meno visibile e altrettanto rilevante. La comunicazione è l’anello di congiunzione tra settori operativamente lontani (produzione, vendita, distribuzione) su cui tende a scaricarsi la responsabilità di successo o insuccesso. La riuscita dipende dal funzionare efficacemente all’interno e insieme dal rispondere alla domanda esterna.
Un avvertimento finale
Il testo si chiude con un’osservazione che merita di essere presa sul serio.
Di fronte a una sovrabbondanza di stimoli, può accadere che chi acquista non abbia nemmeno bisogno di fermarsi ad analizzare i propri desideri, perché quei desideri sono già stati indotti dalla comunicazione e orientati, inconsapevolmente, in una direzione predeterminata.
È il punto in cui la riflessione sul design diventa una questione di consapevolezza: non per rinunciare al piacere degli oggetti, ma per sapere quale parte del desiderio ci appartiene davvero.
Domande frequenti
Cos’è il total design?
La disciplina che comprende tutte le fasi della progettazione di un oggetto destinato a diventare merce, incluse le scelte su distribuzione, uso e allestimento, perché ciascuna comunica anche un’immagine dell’azienda.
Che differenza c’è tra comunicazione e informazione?
La comunicazione richiede parità di ruoli e partecipazione reale allo scambio, con la possibilità di retroagire su chi trasmette. I media di massa tradizionali sono soprattutto strumenti informativi, perché il ritorno arriva in tempi e canali diversi.
Cosa significa che “la funzione si trasforma in finzione”?
Che l’esteriorizzazione del prodotto ha ridotto la funzione pratica a gioco simbolico e situazione edonistica. È una critica che non nega il valore del design, ma chiede di restituire centralità alla funzionalità.
Perché il gusto conta più della competenza tecnica?
Perché quando chi acquista non è in grado di valutare tecnicamente un prodotto, la decisione si sposta sui valori estetici e simbolici. È in quel momento che il progetto comunicativo diventa determinante.