Conoscere l’azienda prima di comunicarla
Chi si occupa della comunicazione di un’impresa deve anzitutto conoscere con ragionevole profondità l’organismo che comunica: l’azienda e le persone che la dirigono. La strategia non può prescindere dalle caratteristiche, dalla storia e dai programmi di chi comunica, e deve essere in armonia con i prevedibili sviluppi del settore.
Siamo passati dalla logica dell’immagine a quella dell’identità. Oggi la comunicazione richiede alle spalle una forte personalità aziendale e una strategia di prodotto accurata, pensata per un consumatore-cittadino dotato di un senso critico molto più sviluppato al momento della scelta.
Cos’è una strategia di comunicazione
Prima di passare all’azione, l’impresa deve elaborare la propria strategia di comunicazione: la ricerca e l’analisi della situazione aziendale e del mercato (attuale e prevedibile) con le scelte conseguenti, che confluiscono nella compilazione del brief, base su cui verrà poi costruito il messaggio.
Più precisamente, si tratta dell’analisi e della scelta, tra la vasta gamma di strumenti disponibili, di quelli capaci di trasmettere il messaggio al target desiderato nel modo più efficace rispetto agli obiettivi aziendali. Una definizione che chiarisce un punto: comunicare non è “fare pubblicità”, ma compiere scelte strategiche.
Vision e mission
Ogni azienda sviluppa una propria vision: la consapevolezza degli obiettivi specifici da raggiungere per conquistare una posizione ben definita. La vision è ciò che un’organizzazione vuole essere, quasi un sogno che si può rendere possibile. Deve dare significato agli sforzi quotidiani di ognuno, ed essere quindi chiara e comprensibile per tutti, così da diventare una meta che stimola a lavorare in quella direzione.
La mission è invece ciò che l’azienda vuole rappresentare: enfatizza i valori permanenti, senza necessariamente inseguire il cambiamento e senza rinnegare il passato. Non è un optional, ma un’esplicitazione chiara di obiettivi e regole che definiscono il posizionamento. Per questo una missione ben definita e compresa a tutti i livelli è il presupposto indispensabile di ogni comunicazione, interna ed esterna.
Il ruolo della cultura aziendale
Le possibilità di successo di un’impresa poggiano sull’esistenza di una “cultura” forte: valori distintivi noti, apprezzati e condivisi da chi ne fa parte e anche da chi entra in contatto con essa.
Questa cultura non si costruisce a tavolino: è il frutto di un lungo processo, la sintesi dell’azione di individui e gruppi, che evoca la storia di un fondatore, di un leader, di un cammino costellato di errori, crisi e successi. È un patrimonio immateriale che nessuna campagna può sostituire, ma che ogni comunicazione dovrebbe saper esprimere.
Comunicazione e marketing
Una funzione chiave di ogni azienda è il marketing, definito da Philip Kotler come il processo attraverso cui la domanda di prodotti e servizi viene prevista, accresciuta e soddisfatta, mediante creazione, promozione, scambio e distribuzione. Il concetto di marketing pone al centro la soddisfazione del consumatore e considera l’organizzazione come un insieme coerente e integrato orientato a questo scopo.
Un piano di marketing parte dagli obiettivi aziendali e dall’analisi del mercato per fissare i propri fini e sviluppare le strategie. Particolarmente utile è la cosiddetta analisi SWOT, che riconosce i punti di forza dell’organizzazione, le sue debolezze, le opportunità offerte dal mercato e le minacce prevedibili.
Poiché il consumatore è oggi sempre più attento al rapporto prezzo/valore, è cresciuta l’esigenza di differenziare i prodotti valorizzando le marche: il supporto della comunicazione al marketing, e la loro integrazione, sono diventati cruciali.
Comunicazione non è informazione
Una distinzione fondamentale: mentre “informazione” significa semplicemente notizia, “comunicazione” significa comunione, partecipazione. Nel comunicare conta sia chi trasmette il messaggio sia chi lo riceve, perché ci si attende che quest’ultimo reagisca: facendo proprio il messaggio o agendo di conseguenza.
La comunicazione richiede immaginazione, contenuti emozionali, impegno e volontà di ascoltare gli altri, essendo sensibili ai loro bisogni. Non è un adempimento formale, ma un vero strumento competitivo per conquistare la fiducia del consumatore.
Il rischio dell’improvvisazione
Molta comunicazione, oggi, è ben lontana dal realizzare le sinergie che generano una reale partecipazione. Per gestire una comunicazione globale è essenziale perseguire un’identità netta, con riferimento a un sistema di valori definito che la marca deve rappresentare. In assenza di questo “statuto di immagine”, ogni attività comunicativa (a cominciare dalla pubblicità) diventa una forma di improvvisazione.
Per competere efficacemente serve una personalità forte, con tratti di esclusività e differenziazione in sintonia con i valori del target. Caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo e rilevanti per il consumatore sono oggi una condizione indispensabile per gestire bene prodotto e marca.
“Noi non facciamo pubblicità”: l’errore più comune
Molti responsabili d’impresa dichiarano in buona fede di non fare pubblicità. Poche affermazioni sono altrettanto errate.
Il semplice fatto di esistere (avere un nome e un marchio, commercializzare un prodotto con la sua confezione, avere rapporti con altri tramite lettere, fatture, moduli, biglietti da visita, mezzi di trasporto, oltre che tramite il personale a ogni livello) significa che una comunicazione c’è già e circola sul mercato. Il punto è che spesso non è coordinata.
In poche parole: la comunicazione esiste sempre, ma in molti casi non viene gestita, né utilizzata come lo strumento che è per raggiungere gli scopi aziendali. Il passo successivo, allora, è fare un censimento dei canali attraverso cui l’impresa comunica, anche solo implicitamente, e rilevare quale contenuto ciascuno di essi veicola, consapevolmente o meno.
Organizzare la comunicazione è il presupposto per un dialogo realmente efficace e per rafforzare un posizionamento coerente. Con un vantaggio non trascurabile: permette spesso di ottimizzare gli investimenti, ottenendo risultati migliori con risorse inferiori rispetto a una spesa maggiore sui canali tradizionali.
Domande frequenti
Cos’è una strategia di comunicazione?
È l’analisi della situazione aziendale e del mercato e la scelta, tra gli strumenti disponibili, di quelli più efficaci per trasmettere il messaggio al target rispetto agli obiettivi. Confluisce nel brief, base su cui viene costruito il messaggio. Comunicare non equivale a “fare pubblicità”.
Qual è la differenza tra vision e mission?
La vision è ciò che un’azienda vuole essere: gli obiettivi da raggiungere per conquistare una posizione, quasi un sogno realizzabile che orienta gli sforzi quotidiani. La mission è ciò che l’azienda vuole rappresentare: i suoi valori permanenti e le regole che ne definiscono il posizionamento.
Perché comunicazione e informazione non sono la stessa cosa?
Perché informazione significa notizia, mentre comunicazione significa comunione e partecipazione: conta anche chi riceve, dal quale ci si attende una reazione. Richiede immaginazione, contenuti emozionali e la volontà di ascoltare e rispondere ai bisogni degli altri.
È vero che alcune aziende “non fanno comunicazione”?
No. Il solo esistere (nome, marchio, confezione, documenti, mezzi, personale) genera comunicazione che circola sul mercato. La differenza è tra una comunicazione gestita e una lasciata al caso. Censire i canali e coordinarli permette di rafforzare il posizionamento e ottimizzare gli investimenti.