Il modello da abbandonare
Il modello dei tre cervelli (rettiliano, emotivo, razionale, sovrapposti in ordine evolutivo) fu proposto negli anni Sessanta e ha avuto enorme fortuna divulgativa.
Non corrisponde a come il cervello si è evoluto né a come funziona.
Le strutture presentate come «primitive» non sono esclusive dei rettili: sono presenti in tutti i vertebrati, inclusi quelli considerati antichi, e le stesse specie possiedono strutture analoghe alla corteccia.
Il cervello non si è formato per aggiunta di strati sopra un nucleo antico conservato: le parti si sono modificate insieme.
E le funzioni non sono localizzate come il modello suggerisce: emozione e ragionamento non risiedono in strutture separate, e ciò che chiamiamo decisione coinvolge sempre entrambe.
Perché la correzione conta
Il modello non è solo impreciso: orienta male.
Suggerisce che esista una parte irrazionale a cui parlare aggirando il ragionamento, e che chi conosce il trucco possa accedervi.
Ciò che è documentato è diverso: emozione e valutazione sono integrate in ogni decisione. Non esiste una porta di servizio.
Cosa resta di valido
Le indicazioni pratiche che il modello accompagna hanno spesso un fondamento indipendente: che è la ragione per cui l’impianto sopravvive. Vale la pena riformularle.
La rilevanza personale: le informazioni che riguardano direttamente chi ascolta ricevono più attenzione e vengono ricordate meglio. Non perché il cervello sia egocentrico, ma perché l’attenzione è una risorsa scarsa allocata per pertinenza.
Il contrasto: il sistema percettivo risponde alle differenze e non ai valori assoluti. Un’informazione presentata insieme a un termine di paragone viene elaborata più rapidamente, ed è anche il meccanismo su cui si fondano le presentazioni ingannevoli dei prezzi.
La concretezza: le informazioni concrete e visualizzabili sono ricordate meglio di quelle astratte.
L’inizio e la fine: si ricordano meglio i primi e gli ultimi elementi di una sequenza.
Le emozioni: gli stimoli che le suscitano vengono ricordati più a lungo, con un effetto che dipende dall’attivazione più che dal contenuto positivo o negativo.
La differenza che conta
Riformulare così non è un esercizio pedante.
Un formatore che spiega il modello dei tre cervelli sta trasmettendo un’informazione falsa insieme a indicazioni utili, e chi le riceve non ha modo di distinguerle.
Chi presenta gli stessi accorgimenti come effetti documentati fornisce indicazioni verificabili, e chi le riceve può controllarle.
Il rovescio per chi acquista
Gli stessi meccanismi, letti dall’altro lato, indicano dove si viene influenzati.
Il contrasto è il punto più sfruttato: un prezzo di riferimento elevato, anche arbitrario, sposta la valutazione di ciò che segue. È l’ancoraggio, e funziona anche quando si sa che il riferimento è arbitrario.
La scarsità dichiarata (pochi pezzi, offerta in scadenza) aumenta il valore percepito e riduce il tempo di valutazione, che è precisamente lo scopo.
L’attivazione emotiva riduce l’attenzione ai dettagli: è il motivo per cui le condizioni contrattuali si leggono peggio quando si è entusiasti.
Il criterio pratico è uno solo, e non richiede di conoscere i meccanismi: rinviare. Quasi tutte queste leve agiscono sulla decisione immediata, e quasi nessuna sopravvive a ventiquattro ore.
Domande frequenti
Esistono tre cervelli sovrapposti?
No. Le strutture dette primitive sono presenti in tutti i vertebrati, il cervello non si è formato per aggiunta di strati e le funzioni non sono separate come il modello suggerisce.
Si può parlare alla parte irrazionale aggirando il ragionamento?
No. Emozione e valutazione sono integrate in ogni decisione: non esiste una porta di servizio, e l’idea che esista è ciò che rende il modello attraente per chi vende.
Allora quelle tecniche non funzionano?
Molte funzionano, ma per ragioni diverse da quelle addotte: rilevanza personale, contrasto, concretezza, posizione nella sequenza e attivazione emotiva sono effetti documentati.
Come ci si difende?
Rinviando. Quasi tutte queste leve agiscono sulla decisione immediata e non sopravvivono a ventiquattro ore.