La Cultura del Consumo

Dal bisogno al consumo

Si comincia a parlare di consumo quando i bisogni dell’uomo smettono di limitarsi alle necessità primarie (nutrirsi, ripararsi dal freddo) per estendersi ad altro. Storicamente questo accade con lo sviluppo della classe operaia, quando ampie fasce di popolazione si staccano dal mondo rurale. Non a caso è di quell’epoca lo sviluppo delle prime indagini sui bilanci familiari, le osservazioni metodiche dei comportamenti dei consumatori.

Ma cos’è il consumo? In prima analisi possiamo definirlo come una scelta razionale e libera del consumatore all’interno di un’offerta ampia e variegata. È preceduto da un’altra fase, quella dell’acquisto, durante la quale ci si impossessa di un bene che fino a quel momento è “merce” (di godimento pubblico e dotato di un valore di scambio) per portarlo nella sfera privata e gestirlo come si preferisce. Parlare di “cultura del consumo” significa proprio sottolineare quanto le merci siano decisive per comprendere la società di oggi.

Non più merci, ma segni e immagini

Decenni fa la società di massa era caratterizzata da una sostanziale unitarietà culturale. Oggi non è più così. La società mostra un interesse enorme per consumi, moda e divertimento, in una vera e propria estetizzazione della vita quotidiana che premia l’apparenza più dell’essere, o meglio, il sembrare ciò che si vorrebbe essere.

È il fenomeno del consumo visivo: ciò che consumiamo non sono tanto merci, quanto segni e immagini che astraggono dalla realtà e volano verso il sogno, il desiderio, la ricerca del piacere. Edonismo, interesse per la moda, piacere di spendere, propensione al rischio e (più di recente) attenzione all’ecologia sono le parole chiave del consumatore moderno.

Diversi studi indicano che si acquista in vista di tre obiettivi, dichiarati apertamente: benessere materiale, benessere psichico e ostentazione. Gli oggetti diventano intermediari per raggiungere questi scopi, spesso non da soli ma nella loro relazione reciproca, come la musica, che sta nel susseguirsi delle note e non in una nota isolata.

Bisogni o desideri?

Il “bisogno” che ci spinge al consumo, però, non somiglia più a quello di un tempo. L’uomo, essere sociale, ha bisogno di beni per comunicare con gli altri e dare senso a ciò che lo circonda. Ma ci manca davvero qualcosa? Probabilmente no: quelli che avvertiamo oggi sono spesso desideri, sogni che potrebbero anche restare insoddisfatti senza creare squilibri.

Per questo la definizione economica di consumo (uso di beni per soddisfare bisogni) non basta sul piano sociologico. Un bisogno nasce dalla combinazione arbitraria e personale di variabili economiche e psicologiche: si può consumare un bene per superstizione, per gioco, scegliendone la variante più o meno moderna. “Consumare” diventa così un modo di dialogare, di creare un linguaggio e persino una gerarchia, non solo economica ma anche emotiva: ci sono oggetti a cui, a prescindere dal loro valore, ci affezioniamo profondamente.

Comprare per comunicare (e per sé stessi)

Si acquista spinti dal desiderio di avere e accumulare beni mostrabili, che rendano pubblici il loro valore, e quindi il nostro. Ciò che compriamo è prima di tutto comunicazione e immagine: qualcosa di volatile e intangibile, il cui possesso ci rende più sicuri dell’oggetto materiale stesso.

Da qui comportamenti tipici: uscire per negozi nelle giornate di tristezza, identificando lo shopping come rimedio all’apatia; comprare per “essere alla moda” e stare al passo coi tempi; o acquistare uno status symbol persino a discapito di cose realmente necessarie. Si affermano narcisismo e individualismo, cioè la dimensione privata del consumo: si compra prima di tutto per sé. Ecco perché la produzione è sempre più attenta al singolo, ai prodotti “cuciti addosso” (custom made), anche se la strada verso una vera personalizzazione, in un sistema industriale, è ancora lunga.

Il ruolo di packaging e marca

Nel consumo visivo, confezione e marca hanno un ruolo centrale, l’una in funzione dell’altra. Il packaging “mette in scena” il prodotto, ne arricchisce l’identità (e molte merci, senza confezione, non sarebbero nemmeno tali). La marca permette un’identificazione immediata, orienta tra infiniti prodotti e garantisce ciò che offre: è una sorta di parola data e mantenuta. Si potrebbe dire che il packaging è il vestito, la marca il carattere. Non stupisce che qualche designer immagini già il futuro come il secolo dell’immaterialità, in cui gli oggetti dovrebbero quasi sparire, o almeno rendersi “simpatici”.

Che cosa ci hanno insegnato i grandi pensatori

La riflessione sul consumo ha radici profonde. Alcuni autori hanno legato il consumo al sistema economico complessivo, mettendo in crisi l’idea stessa di individualismo. Altri hanno distinto modi diversi di segnalare la propria posizione sociale, come l’“agiatezza vistosa” e il “consumo vistoso”: esibire i propri acquisti è un modo per mostrare la propria potenza finanziaria a chi non conosce nulla di noi se non l’aspetto esteriore. C’è chi ha visto nei beni una forma di espressione sociale, con cui le diverse classi affermano il proprio posto nella società.

Particolarmente suggestiva è la riflessione sul feticcio della merce e sulla figura del flâneur, l’osservatore inquieto che abita le strade e le vetrine della città moderna. Il flâneur non è inghiottito dalla folla: si confonde in essa senza esserne spaventato, osserva e studia la merce senza cadere nella sua trappola. È l’atteggiamento più prezioso di fronte al consumo: guardarlo con intelligenza critica.

Sullo sfondo resta l’intuizione classica sul valore della merce: essa possiede un valore di scambio calcolato sul lavoro necessario a produrla; ma con il suo cartellino del prezzo e l’ingresso sul mercato diventa qualcosa di astratto, cessando di essere semplice prodotto per acquistare una vita autonoma. La merce, in fondo, è un oggetto paradossale: a un tempo individuale e collettivo, privato e pubblico. Ed è forse per questo che, attraverso i nostri acquisti, tentiamo affannosamente di affermare noi stessi.

Domande frequenti

Cosa significa “cultura del consumo”?

È l’espressione che sottolinea quanto le merci siano decisive per comprendere la società contemporanea. Non consumiamo più solo per soddisfare bisogni primari, ma per costruire identità, comunicare con gli altri e affermare uno status: le merci diventano segni e immagini.

Che differenza c’è tra bisogno e desiderio nel consumo?

Il bisogno nasce da una mancanza reale; il desiderio è un sogno che potrebbe restare insoddisfatto senza creare squilibri. Oggi gran parte dei consumi risponde a desideri, non a bisogni essenziali, e nasce dalla combinazione personale di variabili economiche e psicologiche.

Cos’è il consumo visivo?

È l’idea che ciò che consumiamo non siano tanto le merci, quanto i segni e le immagini che esse rappresentano. In questa logica, packaging e marca diventano centrali: la confezione mette in scena il prodotto, la marca garantisce e orienta la scelta.

Chi è il flâneur?

È la figura dell’osservatore che abita le strade e le vetrine della città moderna. Si confonde nella folla senza esserne spaventato e osserva la merce con intelligenza critica, senza cadere nella sua trappola: un modello di sguardo consapevole di fronte al consumo.