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Il Modello Esperienziale

La struttura analitica del modello esperenziale richiede una ricognizione di quegli aspetti del consumo che sono relativi alla ricerca di esperienze. Questo modello rappresenta un completamento delle tradizionali teorie psicologiche e si focalizza sul piacere, sulla distrazione, sull’immaginazione e sugli stimoli sensoriali. Questa prospettiva fenomenologica analizza il consumo come uno stato soggettivo influenzato dalle componenti simboliche, edonistiche ed estetiche del prodotto. Questo modello può contribuire in modo rilevante alla comprensione dei fenomeni che rendono il consumo di beni o di servizi uno stato di esperienze condivise.


Nel modello esperenziale i benefici tangibili dei beni e servizi convenzionali sono stati studiati usando metodi tradizionali per analizzare l’utilità dei prodotti in relazione alle loro caratteristiche oggettive. Relativamente all’ambiente, Holbrook e Hirschman si rifanno ad uno studio di Levy e alle sue conclusioni sul significato simbolico dei prodotti o servizi. Inoltre, Holbrook e Hirschman si sono interessati ai segnali non verbali lanciati da questi prodotti o servizi, nella convinzione che non possono essere apprezzati senza essere visti, percepiti, capiti, toccati o esperiti. Nei fatti, in numerose forme di consumo per svago (si fa riferimento alla funzione ludica del processo di acquisto) si manifesta l’intervento di più canali sensoriali.
Molti modelli elaborati nel settore della psicologia cognitiva mettono in luce l’effetto prevalentemente estetico che si ritrova nei prodotti (quindi una particolare attenzione alla parte esteriore, al pack e al design) accantonando per un momento l’utilità del prodotto stesso. Tale effetto può essere ottenuto grazie alla capacità delle immagini di rappresentare visivamente gli stimoli suscitando nell’acquirente una sensazione piacevole.
Il modello esperenziale pone, infatti, una particolare attenzione sull’individuo di cui vuole catturare l’ interesse. Egli è visto come se fosse in cerca non solamente di una soluzione utilitaristica, ma anche di un appagamento edonistico, di un piacere, di uno stimolo per l’immaginazione e per i sensi.
Lo studio di tali attività di ricerca messe in atto dall’individuo si fonda sull’analisi del suo comportamento esplorativo, come afferma Berlyne, non limitandosi, quindi, alla fase di ricerca e di elaborazione delle informazioni. Questo tipo di analisi è meno interessata alle caratteristiche generali del consumatore (come le variabili socio-demografiche) ed è più attenta alle caratteristiche soggettive delle persone:
· Il livello ottimale di stimolazione (Raju, 1980, Roehrich e Vallette-Florence, 1987);
· Orientamento a cercare sensazioni (Zuckermann, 1964, 1971, 1979; Bourgeon, 1994);
· Orientamento a ricercare stimoli ( Bourgeon e Graillot, 1998);
· Orientamento alla ricerca di varietà (McAlister e Pessemier, 1982; Aurier, 1991; Siriex, 1994) e di novità (Lee e Crompton, 1992);
· Emozioni (Holbrook, 1986; Holbrook e Batra, 1987; Derbaix, Sjoberg e Lefebvre, 1992; Derbaix e Sioberg, 1994; Richins, 1997).
Altre dimensioni di natura psicologica, ancora poco sviluppate nella ricerca sul comportamento del consumatore, sono comunque prese in considerazione dalla prospettiva esperenziale:
· Motivazioni intrinseche ed estrinseche dell’individuo (Holbrook, 1986);
· Orientamento alla dimensione visuale o a quella verbale (Childers, Huston e Heckler, 1985; Holbrook e altri, 1984);
· Maggiore propensione al “classico” o al “romantico” da parte dell’individuo ( Holbrook e Corfman, 1984).
Nell’inquadramento teorico della ricerca cognitiva, il modello esperenziale prende in considerazione i processi del sub-conscio, principalmente quelli relativi all’immaginazione, ai sogni e alla fantasia. Esso, quindi, ignora i fenomeni esterni per concentrarsi su quelli latenti. Così come per la dimensione degli affetti, la prospettiva esperenziale studia tutto lo spettro delle emozioni e dei sentimenti senza preferenze.
Le conseguenze delle scelte del consumatore sono analizzate non nei termini di utilità del prodotto, ma sulla base del piacere provato dal consumatore. I criteri considerati nel valutare il successo di un consumo sono quindi di natura estetica.
La prospettiva esperenziale non rigetta i modelli tradizionali di comportamento, ma cerca “di sostituire le variabili uni-dimensionali (tipiche delle teorie sull’elaborazione di informazioni) con un continuum in cui si confrontano l’approccio cognitivo e quello esperenziale.”
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Nell’ ultimo ventennio del secolo scorso, il marketing ha fatto emergere le varie caratteristiche possedute da un prodotto, che veniva considerato come la sommatoria degli attributi. Una lacuna a questo approccio, notarono Holbrook e Hirshman è che non si prendono in considerazione le potenzialità che derivano dalla combinazione degli attributi. Il fatto di riconoscere l’importanza di tali combinazioni in riferimento ad un prodotto o ad un servizio, si basa sulla concezione olistica di quest’ultimo.
Un prodotto non si riduce ai suoi singoli attributi, alle sue componenti separate tra loro, ma costituisce uno schema complessivo che è definito dalla combinazione delle sue caratteristiche. Qual è il miglior approccio con cui affrontare i prodotti ed i servizi? La percezione dovrebbe essere intesa nella sua globalità (approccio olistico sostenuto per esempio dalla Gestalt) o analizzata attraverso uno spettro di attributi?
Fino ad ora la ricerca sul comportamento di acquisto del consumatore non ha preso in considerazione la reazione ad un prodotto dal punto di vista degli affetti, ma si è limitata a considerare la scelta in base ad un principio addizionale. Tale principio, per il quale la somma degli attributi di un prodotto può spiegarne l’effetto, è alla base di tutti i modelli multi-attributivi. La prospettiva esperenziale, invece considera, oltre alle mere caratteristiche del prodotto, le sensazioni, le immagini, i sentimenti, il piacere e le altre componenti simboliche ed edonistiche che, insieme, formano un’esperienza e che tendono a diventare reciprocamente evocative. Quindi, sebbene la soddisfazione scaturita dalla valutazione oggettiva degli attributi del prodotto costituisca un elemento chiave dell’esperienza, il flusso di associazioni che si produce durante l’atto di acquisto rappresenta un elemento altrettanto importante.
Nel processo di acquisto la soddisfazione non ha un valore assoluto, ma relativo, è il risultato del confrontarsi tra le principali aspettative e la prestazione del prodotto o servizio durante l’atto del consumo. Il formarsi di aspettative, che dipende dall’esperienza e dalla conoscenza possedute dal consumatore, è un processo molto complesso. Dal punto di vista esperenziale, la conseguenza del consumo è il piacere che deriva dalla fruizione del prodotto.
Ogni individuo, di fronte ad un prodotto, ha una reazione diversa. La percezione e l’interpretazione variano da una persona all’altra.


M. B. Holbrook, E. C. Hirshman, “The esperiential aspect of Consumption: Consumer fantasies, feelings and fun”, in “Journal of Consumer Research”, 1982

L. Levy, “La nouvelle Thèorie des consommateurs et la formation des choix”, Consommation n°3, 1976

Ibidem

La ricerca sulle proprietà non verbali e multisensoriali dei prodotti deve essere ancora pienamente sviluppata.

D. E. Berline, “Conflict, Arousal and Curiosity”, New York, McGraw-Hill Book Co, 1960.

Il seguente studio si riferisce a un libro scritto da B. I. Newman e B. Mettal: “Customer Behaviour: Consumer behavior and Beyond, Fortworth”, the Dryden Press, 1999.

B. I. Newman e B. Mettal, Ibidem.

M. Filser, “I canali della distribuzione: organizzazione, analisi delle formule di vendita, metodi di gestione”, Etas libri, Milano, 1992.

Ibidem.
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