La Comunicazione Benetton come Leva Competitiva


Il ruolo della comunicazione nello svolgimento dell’attività del Gruppo Benetton ha sempre avuto un’importanza cruciale poiché strategicamente le ha permesso di ottenere una notevole visibilità d’esercizio e una conoscenza planetaria del marchio.

La strategia di comunicazione del marchio Benetton punta alla creazione di un valore inteso come un obiettivo da raggiungere, una qualità su cui si ritiene opportuno investire e che dovrà rappresentare la stabilità e la durata della marca nel tempo.

E’ in questo contesto che il consumo viene collocato in un contesto sociale e il target dei consumatori viene definito in base alla comune visione dei valori condivisi.

Tutti noi nella vita ci siamo imbattuti almeno una volta in una delle campagne di comunicazione del gruppo Benetton, poiché esse rappresentano non soltanto un mezzo di comunicazione, ma un’espressione del nostro tempo e sono riuscite ad attirare l’attenzione sul pubblico, distinguendosi anche nell’attuale universo di immagini. Le campagne di comunicazione realizzate dal laboratorio creativo di Benetton Group, denominato “Fabrica” hanno coinvolto partner di natura diversa: da organizzazioni no profit come FAO, ONU, ACNUR e Sos Racisme a istituzioni culturali e musei di vari Paesi, ottenendo anche importanti riconoscimenti che l’hanno consacrata come uno dei poli culturali più vivaci e apprezzati a livello internazionale.

Nata nel 1994 su iniziativa di Luciano Benetton e Oliviero Toscani, Fabrica è un laboratorio di ricerca sulla comunicazione che va dalla grafica al cinema passando per il design industriale, la musica, l’editoria, i nuovi media e la fotografia. Questa originale istituzione, ospitata in una struttura architettonica minimalista realizzata da Tadao Ando nei pressi di Treviso, è diretta da un team internazionale che incoraggia la creatività di giovani professionisti provenienti da tutto il mondo, selezionati ogni anno sulla base dei loro progetti, che beneficiano di una borsa di studio di un anno per realizzarli. Questo centro privato di creazione, in cui sono nate numerose campagne di comunicazione visiva per grandi organizzazioni (Reporter Senza Frontiere, Organizzazione Mondiale della Sanità, ecc.), favorisce l’apertura al mondo e la promiscuità culturale in tutti i campi di attività.

La sfida di Fabrica è quella dell’innovazione e dell’internazionalità: un modo per coniugare cultura e industria, attraverso la comunicazione che si affida non più solo alle forme pubblicitarie consuete, ma veicola la ”cultura industriale”, “l’intelligenza” dell’impresa attraverso altri mezzi: il design, la musica, il cinema, la fotografia, i prodotti editoriali, internet.

Tra i prodotti editoriali più importanti, la rivista trimestrale “COLORS”, venduta in oltre 40 Paesi, pubblicata in 3 edizioni e 4 lingue, presente su Internet con un sito tra i più visitati e premiati dalla critica, rientra nel quadro delle attività editoriali di Fabrica e rappresenta : un mezzo universale per raggiungere il maggior numero di persone con un impatto forte e immediato.

Con questo linguaggio visivo i temi di COLORS oscillano tra quelli di forte impegno, come l’ecologia, i conflitti del mondo, la lotta all’Aids, e altri più divertenti, come lo shopping, la moda, i giocattoli, ma sempre rivisitati con un occhio anticonvenzionale e dissacrante.

Oggi COLORS non è solo una rivista, è un modo di comunicare e utilizzare i vari linguaggi della comunicazione per interpretare il mondo. L’esperienza e il background culturale di COLORS hanno dato vita, a loro volta, a un gran numero di progetti editoriali, come COLORS Mostre, COLORS Documentari, COLORS Musica e COLORS Mostre.

Nel territorio trevigiano si può dire che Benetton Group rappresenta una sorta di ponte tra cultura e società, poiché è da lungo tempo impegnato in una serie di attività culturali, sociali, artistiche e sportive. Alcune di queste testimoniano i forti legami che il Gruppo ha tradizionalmente mantenuto con le proprie radici, come la Fondazione Benetton che si occupa della protezione e promozione del patrimonio culturale e paesaggistico locale. I legami territoriali sono anche una componente importante dell’approccio Benetton allo sport: dal suo impegno nel rugby, pallavolo, pallacanestro, alle storiche vittorie in Formula Uno, il Gruppo promuove non soltanto l’ottenimento dell’eccellenza competitiva, ma anche il raggiungimento di importanti valori sociali come la partecipazione, l’incontro ed il confronto, poiché Sport e impresa hanno, per il gruppo Benetton, una medesima filosofia: cioè passione, sfida, competizione e risultati.

In sostanza, la comunicazione di United Colors of Benetton si basa su un’ intuizione di Luciano Benetton che dice: “La comunicazione non si deve comprare da un fornitore esterno, deve nascere dal cuore dell’impresa”.

Da questo assunto parte la strategia di comunicazione del marchio che punta, attraverso la capitalizzazione dell’immagine, alla creazione di “valore”.

Il consumo vero e proprio viene riposizionato in un contesto di vita. Entrando nell’universo dei valori, la marca libera il prodotto dall’universo della merce e della fabbrica, ne fa un essere sociale a sé stante. Un’impresa che sceglie di dare importanza al “valore”, che sceglie di creare “valore” non si rivolge più al consumatore ma all’individuo. Rivolgendosi a quest’ultimo invece che a un cliente, la marca può identificare il suo target non a partire dall’età o dal reddito dei consumatori, ma sulla base di una visione comune di ciò che è importante, a partire da un insieme di valori condivisi.

Benetton ha capito, fin dai suoi inizi di marca di abbigliamento giovane, che destinare risorse alla costruzione e valorizzazione della marca, equivaleva all’effettuazione di un investimento strategico. I colori uniti dei pullover sono diventati presto metafora dei colori uniti dei giovani di diversa nazionalità cui i maglioni erano destinati. Con l’allargarsi dei mercati – Benetton è diventato in pochi anni un marchio globale – si è esteso il concetto di United Colors fino a comprendere, oltre alle razze diverse, i concetti di tolleranza, di pace, di rispetto delle diversità. La manipolazione dei colori diventa perciò un vero e proprio elemento di identità e di cultura industriale per l’azienda.

La marca è perciò alla soglia di una nuova fase, più evoluta, della creazione di valore. Benetton continua a parlare di consumo e di comunicazione. La marca non vuole e, ovviamente, non può risolvere i problemi planetari. Il destinatario della marca non è un target specifico, è invece un soggetto collettivo, consumatori agiati che comprano dei vestiti e che la marca ritiene sufficientemente evoluti intellettualmente da smettere di bombardarli con spot coercitivi all’acquisto.

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