La Filiera del Sistema Moda

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La Filiera del Sistema Moda

Autore Antonella Matucci il 24/11/2008 Categoria Moda

Il concetto di filiera può essere analizzato da due diversi aspetti. Con questo termine si possono infatti intendere sia gli itinerari seguiti dal prodotto nel processo di produzione/trasformazione/distribuzione, sia il coordinamento e l’integrazione fra le fasi di produzione delle materie prime e le fasi industriali e distributive.
Questa struttura ricopre un ruolo fondamentale all’interno del Sistema Moda Italia. Infatti la maggior parte della creatività e della flessibilità alla base della competitività della filiera dipende proprio dalle interrelazioni tra le imprese di produzione e la distribuzione specializzata. Queste infatti sono state in grado, fino ad ora, di operare come una grande impresa nella creazione e nella realizzazione di linee ampie ed innovative di prodotto. Il successo della filiera italiana è stato reso possibile da una dimensione aziendale media inferiore rispetto a quella europea e dall’esistenza di distretti industriali, composti da piccole imprese specializzate in una precisa fase del processo, che hanno comportato notevoli vantaggi sul piano della flessibilità.
Oggi la situazione è cambiata. Il distretto industriale, punto chiave dell’intera filiera del Sistema Moda, è stato messo in crisi dal processo di delocalizzazione che ha coinvolto il sistema produttivo italiano. In quest’ottica si pone l’esigenza per questa struttura, il cui successo si basava sulla dimensione medio/piccola, di allargare la propria rete e quindi di crescere dal punto di vista dimensionale.
Un altro importante cambiamento, che il sistema sta attraversando, è rappresentato dal processo d’integrazione verticale della filiera. In questo caso lo sviluppo di catene, che impongono le insegne come marche commerciali, ne è il sintomo. In un ambiente dove è ormai divenuto essenziale il rapido scambio di informazioni relative al mercato, l’integrazione della filiera agevola la flessibilità e l’efficacia di risposta, soprattutto da parte della distribuzione.

I rapporti di potere all’interno della Filiera Moda

Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un rovesciamento delle posizioni strategiche nei rapporti di forza e d’influenza sulle attività della Filiera Moda.
Fino a pochi anni fa tutte le attività della filiera erano orientate alla produzione. Era raro che s’instaurassero relazioni di collaborazione-cooperazione con i soggetti disposti a monte o a valle. Non vi era quindi un orientamento al cliente, che aveva scarsa voce in capitolo. Il consumatore finale era in contatto solo con il distributore, e veniva trascurata dal produttore ogni questione inerente la vendita. Inoltre non erano molte le imprese che facevano politiche di marca e di comunicazione rivolte al consumatore finale, ed ancora meno quelle che tentavano di attuare un tipo di distribuzione diretta tramite negozi monomarca. Gli stessi distributori non erano coscienti del loro rapporto privilegiato con il cliente finale, e di conseguenza non attuavano vere e proprie politiche di marca, ma si limitavano ad applicare ai prodotti il marchio del proprio negozio oppure ad usare marchi dei confezionisti. Veniva attribuito scarso valore alla marca nel sistema moda.
In sintesi la forza e l’influenza erano concentrate “a monte” della filiera, nella produzione. E quindi nei rapporti di forza l’offerta dominava sulla domanda.
Negli ultimi anni il ruolo e la vicinanza al mercato di consumo sono stati riconsiderati dai soggetti della filiera e ciascuno ha iniziato a scendere a valle, cercando di avvicinarsi il più possibile al consumatore finale. L’obiettivo generale è divenuto ricercare il collegamento diretto al mercato di consumo finale, il solo in grado di generare sviluppo e stabilità nelle vendite e di far cogliere in modo tempestivo i cambiamenti nelle tendenze del mercato. Allo stesso tempo anche il consumatore finale ha subito un’evoluzione, infatti ha iniziato a modificare il proprio mercato di riferimento e a sviluppare la propria influenza verso gli altri soggetti della filiera. E’ divenuto quindi più esigente, più selettivo ed aggiornato, ed il mercato, come diretta conseguenza, ha iniziato a frazionarsi in una moltitudine di segmenti, ognuno distinto dagli altri nei bisogni e nei comportamenti d’acquisto. Questo stesso mercato, nonostante il frazionamento subito, si è però allargato divenendo globale, con la conseguente omogeneizzazione dei consumatori, pur frazionati in segmenti.
Il risultato di questa evoluzione è un “paesaggio moda” sempre più orientato ed influenzato a valle, con un consumatore finale sempre in posizione strategica nei rapporti di forza/influenza della Filiera Moda ed in grado di condizionare ed orientare l’intera piramide dell’influenza.

I rapporti tra Industria e Distribuzione nel Sistema Moda

Come già sottolineato, se da una parte l’industria ha preso coscienza dell’importanza strategica del punto vendita, dall’altra parte la distribuzione si è resa sempre meno disponibile a collaborare, rendendosi indipendente e cercando di raggiungere propri obiettivi spesso in contrasto con l’industria stessa.
Andando ad analizzare gli effetti dello sviluppo della distribuzione moderna sui rapporti tra industria e distribuzione nel Sistema Moda, possiamo evidenziare come tali rapporti cambino a seconda della ripartizione della leadership tra i due soggetti.
La situazione di predominio dell’industria è quella che ha caratterizzato la storia del Sistema Moda.
La situazione di predominio della distribuzione moderna si prospetta, invece, nel caso in cui ci si trovi di fronte a piccole/medie imprese produttrici e ad un’impresa di distribuzione con un potere di controllo rilevante. Tale situazione di predominio può però portare vantaggi all’industria, più precisamente alle piccole/medie imprese di fornitura che sono in grado di assicurarsi un ampio portafoglio e di produrre capi in esclusiva o di marca commerciale. Da parte loro tali imprese devono essere in grado di assicurare capacità manageriali e organizzative, flessibilità produttiva ed un rapporto qualità/prezzo competitivo.
Il caso invece di un potere diffuso rappresenta una situazione equilibrata, in cui nessuno dei soggetti prevale sull’altro, e dove le relazioni vengono stabilite ogni volta sulla base delle singole transazioni.
In una situazione di potere bilanciato il distributore ed il produttore godono di un certo potere, quindi l’obiettivo è far convivere entrambi i soggetti nonostante le conflittualità.
In Italia, con lo sviluppo della distribuzione moderna, l’industria sta passando da una posizione di predominio ad una di “battaglia per il controllo”, dove, al fine di raggiungere una situazione di potere bilanciato, è necessario poter offrire prodotti con un forte contenuto di stile e d’immagine.
Va precisato però che tale cambiamento non rappresenta solo una minaccia per l’industria. Infatti questa può essere incentivata a rafforzare la propria posizione tramite una maggiore enfatizzazione delle valenze simboliche del prodotto, per mantenere ampio il divario con i prodotti a marca commerciale. Ciò è dovuto al fatto che la distribuzione si rafforza in presenza di un’offerta di mercato standardizzata e imitabile. Quindi maggiore sarà la creatività di prodotto offerta dal produttore, minore sarà il potere di controllo raggiungibile dal distributore.
Per concludere possiamo dire che la tendenza del processo di modernizzazione del sistema distributivo italiano è orientata verso l’integrazione in capo ad uno stesso soggetto economico di tutte le funzioni della supply chain, con la realizzazione di assortimenti di prodotti, quasi tutti monomarca. Un’ altra possibilità è rappresentata da integrazioni parziali, con il raggiungimento da parte della distribuzione di un’identità d‘insegna.

La quick response

Oggi l’esigenza di cogliere le ultime tendenze della moda ha portato all’adozione di una gestione strutturata del ciclo di vita del prodotto. Questa è stata resa possibile dall’utilizzo delle logiche di quick response, che permettono il continuo rinnovo delle collezioni.
Ormai non esistono più le due collezioni stagionali. La nuova strategia distributiva consiste nel far ruotare il prodotto sul punto vendita. L’obiettivo principale è quello di accorciare i tempi tra l’ideazione di un prodotto e la sua presenza in negozio.
Il meccanismo della quick response consiste nell’introdurre gli articoli, valutandoli attraverso test di mercato, e nell’eliminare in corso di stagione quelli a bassa rotazione.
Questo processo è reso possibile da vari fattori, quali la presenza nell’assortimento di materiali poco complessi, che consentono di avviare programmi di riordino automatico basati sul mantenimento di giacenze di materie in attesa di essere lavorate.